Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
p–ISSN: 2541-0849
e-ISSN: 2548-1398
Vol. 6, No. 6, Juni
2021
PENGARUH PERCEIVED SOCIAL MEDIA MARKETING INSTAGRAM
SHOPEE INDONESIA TERHADAP NIAT BELI PADA E-COMMERCE
Ririe Rachmania
Universitas Airlangga Surabaya, Jawa Timur, Indonesia
Email: [email protected]
Abstract
E-commerce has grown rapidly in Indonesia and online
shopping has become the alternative choice for consumers in the past decade. In
online shopping, websites play an important role but to build a brand image it
takes the role of social media, one of which is instagram.
Social media can influence consumers to make purchases online. This research
will test how social media marketing influences Instagram on purchasing
intentions, especially in the context of the e-commerce industry. In this
study, there are four dimensions in social media marketing in e-commerce,
namely interactivity, informativeness, trendiness, and word of mouth.
Respondents to this study were people who follow instagram
Shopee Indonesia (@shopee_id) because Shopee Indonesia is the e-commerce that
has the most followers of 4 million followers. This study was conducted with
purposive sampling technique, with 140 respondents to be analyzed
using SEM and AMOS. The results of this study show that perceived social media
marketing increases purchasing intention through perceived value. This research
will help marketers to analyze how social media
marketing activities are conducted and how they affect their buying intentions.
Keywords: social media marketing; purchase
intention; e-commerce
Abstrak
E-commerce telah
berkembang dengan pesat di Indonesia dan belanja
online menjadi alternatif pilihan bagi konsumen
dalam satu dekade terakhir. Dalam belanja online, website memainkan peran penting namun untuk
membangun brand image dibutuhkan
peran media sosial salah satunya instagram. Media sosial dapat mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian secara online. Melalui pendekatan kuantitatif,
penelitian ini akan membahas bagaimana persepsi konsumen terhadap aktivitas social
media marketing yang dilakukan Shopee Indonesia di Instagram yang nantinya akan
berpengaruh pada perceived value, dan dampaknya pada niat beli. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana pengaruh social
media marketing di Instagram terhadap niat beli terutama
dalam konteks industry e-commerce. Berbeda
dengan penelitian terdahulu, penelitian ini menggunakan variabel social media marketing pada konteks e-commerce
yaitu interactivity,
informativeness, trendiness, dan word of mouth.
Responden dari penelitian ini adalah orang-orang yang mengikuti
Instagram Shopee Indonesia (@shopee_id) karena Shopee
Indonesia merupakan e-commerce yang paling banyak memiliki pengikut sejumlah 4 juta pengikut. Penelitian ini dilakukan dengan
Teknik purposive sampling, dengan jumlah
responden 140 yang akan dianalisis menggunakan SEM dan
AMOS. Hasil dari penelitian
ini menunjukan bahwa perceived
social media marketing meningkatkan niat beli melalui
perceived value. Penelitian
ini akan membantu pemasar untuk menganalisis bagaimana aktivitas social
media marketing yang dilakukan dan pengaruhnya terhadap niat beli.
Kata Kunci: social media marketing; purchase intention; e-commerce
Pendahuluan
Adanya Perkembangan teknologi
dan arus informasi turut mengubah pasar dan model bisnis baik secara
nasional maupun global (Setiawan, 2017).
Perubahan ini memacu pelaku bisnis
untuk mengembangkan bisnisnya dengan melakukan inovasi-inovasi terutama berkaitan dengan teknologi informasi dan internet. Menurut survei yang dilakukan Asosiasi Penyelenggara Jasa
Internet Indonesia, penetrasi pengguna
internet di Indonesia sebesar 143,26 juta jiwa yang diperkirakan lebih dari 50% populasi masyarakat Indonesia (APJII, 2018).
Melihat perkembangan internet yang begitu
cepat, tentu adanya fenomena-fenomena baru terkait dengan
perubahan pasar bisnis,
salah satunya fenomena e-commerce
atau toko online yang menjadi
salah satu inovasi yang penting pada ekonomi digital saat ini. E-commerce didefinisikan sebagai proses bisnis melalui teknologi internet yang menghubungkan
perusahaan, konsumen, dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik, pertukaran barang jasa dan informasi secara elektronik (Fuady, 2011).
Selain e-commerce, kehadiran
media sosial juga dipertimbangkan
sebagai salah satu tren dalam internet yang juga mempengaruhi pasar bisnis digital
saat ini.
Tabel 1
Data E-commerce Top di Indonesia
pada Quartal I 2020 diurutkan berdasarkan
jumlah pengikut Instagram
|
Merchant |
Monthly Web Visitors |
Instagram |
|
Shopee |
71.533.300 |
4.215.000 |
|
Tokopedia |
24.440.000 |
1.764.400 |
|
Bukalapak |
69.800.000 |
1.672.100 |
|
Hijup |
333.300 |
1.082.700 |
|
Blibli |
17.600.000 |
1.073.400 |
(Sumber: https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/)
Di Indonesia, terdapat banyak e-commerce
dengan berbagai jenis penawaran yang berusaha dihadirkan untuk menarik masyarakat
Indonesia. Berdasarkan data yang diambil
oleh Iprice (2020), lima e-commerce yang memiliki pengunjung website terbesar pada Quartal I di tahun
2020 adalah Shopee, Tokopedia dan Bukalapak.
Selain itu, berdasarkan tabel 1.1, dari tiga e-commerce tersebut tiga
di antaranya memiliki pengikut di Instagram lebih dari 1,000,000 yaitu Shopee,
Tokopedia dan Bukalapak. Hal ini
menunjukkan bahwa top e-commerce di Indonesia juga melakukan social
media marketing terutama di Instagram. Berdasarkan penelitian yang dilakukan perusahaan media sosial We Are Social
dan HootSuite,
pengguna Instagram di Indonesia mencapai
62 juta pengguna aktif setiap bulannya.
Media sosial dianggap bisa membantu
untuk mempengaruhi konsumen hingga pada proses pembelian. Dengan media sosial, konsumen dapat saling berinteraksi
dan membagikan pengalaman membeli dengan memberikan respon langsung dalam berbagai bentuk seperti ‘comments,
likes, opinions, suggestion’ mengenai produk yang ditawarkan sehingga konsumen bisa mendapat produk
sesuai yang diinginkan dan diperlukan (Singh, Veron-Jackson, & Cullinane, 2008).
Oleh karena itu, penting bagi e-commerce untuk melakukan social media
marketing di Instagram.
Social media marketing merupakan strategi pemasaran yang
banyak digunakan oleh e-commerce
terutama melalui Instagram.
Pada konteks e-commerce, SMM didefinisikan sebagai sebuah proses yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan menyampaikan aktivitas pemasaran online melalui platform
media sosial yang bertujuan
untuk membangun dan mengatur hubungan stakeholder dalam meningkatkan nilai dengan cara
memfasilitasi interaksi, pertukaran informasi, rekomendasi pembelian yang
personal, konten yang trendi
dan Word-of-Mouth (WOM) antar stakeholder mengenai produk dan jasa yang ditawarkan (Yadav & Rahman, 2017).
Persepsi konsumen mengenai aktivitas pemasaran di media sosial akan mempengaruhi perilaku konsumen terhadap merek tersebut bahkan hingga dapat mempengaruhi
pada tangkat pembelian.
Setiap perusahaan memiliki strategi pemasaran yang berbeda dengan perusahaan lainnya, termasuk social media
marketing. Sehingga, perceived value yang terbentuk di benak konsumen juga berbeda berdasarkan strategi yang dilakukan
sebuah perusahaan/ merek. Tentunya, konsumen juga menyadari adanya perbedaan ini dalam konteks
industri e-commerce karena
setiap e-commerce juga memiliki
strategi pemasaran di media sosial
yang berbeda. Perceived value merupakan suatu hal yang dirasakan dan dapat dilihat sebagai
penilaian biaya-manfaat konsumen dari barang
atau jasa yang dibeli (Parasuraman & Grewal, 2000),
(Chen & Lin, 2019),
(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)
menyatakan bahwa persepsi konsumen tentang nilai merupakan
penentu penting dari niat membeli.
Dalam melakukan aktivitas pemasaran, penting untuk melihat dampaknya
terhadap niat beli. Menurut (Kotler & Keller, 2016),
niat beli adalah rasa ketertarikan/interest
seseorang terhadap suatu merek atau
produk sehingga dapat menggerakkan keinginan (desire) untuk melakukan pembelian dan juga dapat menggerakkan tindakan (action)
pembelian produk yang telah diinformasikan. Sehingga, penting bagi seorang pemasar
untuk memahami aktivitas social media marketing yang dilakukan
terutama pada Industri e-commerce,
yang mana diharapkan konsumen
akan mengunjungi situs dan melakukan pembelian pada e-commerce
tersebut.
Meskipun penelitian mengenai social media marketing memang sudah banyak dilakukan, namun
penelitian ini akan fokus pada konteks industri e-commerce sehingga penelitian menjadi perlu untuk dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana pengaruh perceived social media marketing yang dilakukan oleh Shopee Indonesia sebagai
e-commerce yang memiliki pengikut
Instagram terbanyak di Indonesia terhadap
perceived value terhadap perusahaan
e-commerce tersebut yang nantinya
akan mempengaruhi niat beli dalam
e-commerce tersebut. Adapun hasil penelitian ini bermanfaat dan membantu pemasar dalam membuat strategi pemasaran online di Instagram @shopee_id.
Metode Penelitian
Pendekatan yang dipakai
dalam penelitian ini adalah metode
penelitian kuantitatif (Sugiyono, 2017).
Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang berbentuk angka atau
numerik dan dianalisis untuk menguji dan mengembangkan teori dan/atau hipotesis
terkait dengan fenomena yang diteliti dengan menggunakan model matematis (Suryani & Hendriyadi, 2016). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel
perceived social media marketing terhadap niat beli yang dimoderasi oleh perceived value. Subjek
dalam penelitian ini sebanyak 140 responden yang mengikuti
Instagram @shopee_id. Teknik pengumpulan data menggunakan data primer yang diperoleh
dengan cara menyebarkan kuesioner secara konvensional dan elektronik. Sebelum melakukan pengujian hipotesis, dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Penelitian ini menggunakan pendekatan structural
equation model (SEM) berbasis analysis of moment structures (AMOS) dalam menguji hipotesis.
Setelah uji asumsi terpenuhi,
maka analisis dapat dilanjutkan untuk menguji hipotesis
(Haryono & Wardoyo, 2012).
Hasil dan Pembahasan
A.
Uji normalitas, validitas dan reliabilitas data
Berikut dilakukan uji normalitas
data menggunakan AMOS:
Tabel 2
Uji Normalitas Data
|
Variable |
min |
max |
skew |
c.r. |
kurtosis |
c.r. |
|
NB3 |
1,000 |
5,000 |
-,587 |
-2,435 |
,745 |
1,799 |
|
NB2 |
1,000 |
5,000 |
-,453 |
-2,190 |
,248 |
,598 |
|
NB1 |
1,000 |
5,000 |
-,541 |
-2,612 |
,809 |
1,955 |
|
PV1 |
2,000 |
5,000 |
-,362 |
-1,750 |
,231 |
,557 |
|
PV2 |
2,000 |
5,000 |
-,174 |
-,839 |
-,586 |
-1,415 |
|
PV3 |
2,000 |
5,000 |
-,026 |
-,126 |
-,188 |
-,453 |
|
INT |
2,000 |
5,000 |
-,021 |
-,102 |
-,270 |
-,653 |
|
INF |
2,333 |
5,000 |
-,428 |
-2,066 |
-,026 |
-,063 |
|
TRN |
3,000 |
5,000 |
-,624 |
-3,012 |
-,454 |
-1,095 |
|
WOM |
2,333 |
5,000 |
-,293 |
-1,413 |
-,451 |
-1,089 |
|
Multivariate |
|
|
|
|
29,978 |
8,981 |
Berdasarkan tabel
2 semua indikator memiliki nilai critical ratio (c.r) skewness dan kurtosis yang didalam
interval -2,58 hingga 2,58. Sehingga
asumsi Uji normalitas univariat dan multivariat sudah tercapai pada penelitian ini.
Tabel 3
Uji Validitas
dan Uji Reliabilitas
|
Variabel |
Indikator |
Estimate/Standar Loading |
Error |
Construct Reliability |
|
|
Perceived Social Media Marketing |
Interactivity |
INT1 |
0,515 |
0,735 |
0,722 |
|
INT2 |
0,829 |
0,313 |
|||
|
INT3 |
0,684 |
0,532 |
|||
|
Informativeness |
INF1 |
0,748 |
0,440 |
0,808 |
|
|
INF2 |
0,752 |
0,434 |
|||
|
INF3 |
0,792 |
0,373 |
|||
|
Trendiness |
TRN1 |
0,840 |
0,294 |
0,853 |
|
|
TRN2 |
0,828 |
0,314 |
|||
|
TRN3 |
0,767 |
0,412 |
|||
|
Word of Mouth |
WOM1 |
0,811 |
0,342 |
0,772 |
|
|
WOM2 |
0,649 |
0,579 |
|||
|
WOM3 |
0,721 |
0,480 |
|||
|
Perceived Value |
PV1 |
0,807 |
0,349 |
0,847 |
|
|
PV2 |
0,753 |
0,433 |
|||
|
PV3 |
0,855 |
0,269 |
|||
|
Niat Beli |
NB1 |
0,811 |
0,342 |
0,823 |
|
|
NB2 |
0,831 |
0,309 |
|||
|
NB3 |
0,692 |
0,521 |
|||
Dari Tabel 3, diketahui terdapat 18 indikator pada variabel perceived value yang memiliki
nilai standard
loading > 0,5 yang menunjukkan semua indikator memenuhi convergent
validity. Tabel diatas
juga menunjukkan nilai construct reliability yang lebih besar dari
nilai cut off
0,7 dan hasil ini menunjukkan bahwa semua indikator yang mengukur 3 variabel diatas yaitu perceived social
media marketing, perceived value, dan niat beli telah memenuhi
convergent validity dan construct reliability.
B. Analisis Model Struktural
Gambar 1
Model Struktural Penelitian
Berdasarkan model struktural
yang telah diuji maka selanjutnya diuji goodness of
fit untuk data penelitian:
Tabel 4
Uji Kesesuaian Model (Goodness
of Fit)
|
Goodness of Fit Index |
Cut off Value |
Hasil Perhitungan |
Keterangan |
|
Chi-Square |
< 79,082 (dengan
df=60 dan sig 0,05) |
100,699 |
Tidak Fit |
|
Significancy Probability |
≥ 0,05 |
0,001 |
Tidak Fit |
|
CMIN/DF |
≤ 2,0 |
1,678 |
Fit |
|
GFI |
≥ 0,90 |
0,899 |
Marginal |
|
RMSEA |
≤ 0,08 |
0,70 |
Fit |
|
AGFI |
≥ 0,90 |
0,957 |
Fit |
|
TLI |
≥ 0,90 |
0,944 |
Fit |
|
NFI |
≥ 0,90 |
0,901 |
Fit |
|
PNFI |
0,60 – 0,90 |
0,693 |
Fit |
|
PGFI |
0 – 1,0 |
0,593 |
Fit |
Diketahui dari hasil uji structural
model diatas dapat diketahui dari hasil evaluasi goodness of fit yang menunjukkan
hasil baik, dimana terdapat 7 (tujuh) dari 10 (sepuluh) kriteria yang sudah memenuhi cut off value. Hasil ini
menunjukkan bahwa model telah sesuai dengan
data karena lebih banyak kriteria yang memenuhi nilai cut off. Dengan
demikian model ini adalah model yang sudah fit dengan data yang ada dan model dapat diterima.
C.
Uji Hipotesis
Kausalitas
Tabel 5
Uji Hipotesis
|
Pengaruh |
Estimate |
S.E. |
C.R. |
P |
Keterangan |
|
H1: Perceived Social
Media Marketing -> Perceived Value |
0.919 |
0.157 |
5.84 |
0.000 |
Signifikan Positif |
|
H2:
Perceived Value -> Niat beli |
0.531 |
0.172 |
3.079 |
0.002 |
Signifikan Positif |
Berdasarkan tabel
diatas, pengujian hipotesis dapat dijelaskan sebagai berikut:
1)
Perceived social media marketing berpengaruh pada perceived value
Berdasarkan hasil analisis diatas, dapat disimpulkan
perceived social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Nilai C.R yang terlihat sebesar 5,84 yang bernilai lebih besar dari 1,96. Selain itu juga nilai probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,000
yang lebih kecil dari taraf signifikansi
yang ditentukan sebesar
0,05. Hasil ini menunjukkan
jika perceived
social media marketing semakin baik maka akan
meningkatkan perceived
value secara signikan.
Hipotesis ini sama dengan
yang dikatakan oleh (Keng & Ting, 2009)
yang menjelaskan hubungan antara media sosial dengan perceived
value, dijelaskan bahwa
lingkungan media sosial dan
konten yang dihadirkan dapat mendorong interaksi dan partisipasi pengguna mengenai sebuah merek, sehingga
membentuk nilai dan persepsi mengenai merek tersebut.
2)
Perceived
value berpengaruh pada niat
beli
Berdasarkan hasil analisis diatas, dapat disimpulkan
perceived social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Nilai C.R yang terlihat sebesar 3,079 yang bernilai lebih besar dari 1,96. Selain itu juga nilai probabilitas signifikansi (p) sebesar 0,002
yang lebih kecil dari taraf signifikansi
yang ditentukan sebesar
0,05. Hasil ini menunjukkan
jika perceived
value semakin baik maka akan meningkatkan
niat beli secara signikan.
Hasil penelitian
ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan (Parasuraman & Grewal, 2000)
yang menunjukkan persepsi konsumen tentang nilai sebuah merek
merupakan penentu penting dari niat
membeli.
Kesimpulan
Penelitian ini
menunjukkan terdapat pengaruh positif perceived
social media marketing terhadap perceived
value. Sehingga, dapat dikatakan responden memiliki persepsi yang baik terhadap aktivitas
marketing yang dilakukan Shopee Indonesia di
Instagram yang juga berpengaruh pada perceived
value terhadap e-commerce tersebut. Sehingga aktivitas social media marketing penting
untuk dilakukan oleh Shopee
untuk meningkatkan nilai dari perusahaannya.
Selain itu,
penelitian ini juga menunjukkan adanya pengaruh positif dari perceived value terhadap
niat beli. Responden melihat adanya nilai lebih
dari e-commerce shopee
dan persepsi ini mempengaruhi keinginan untuk membeli suatu
barang melalui e-commerce
Shopee.
BIBLIOGRAFI
APJII, APJII. (2018). Penetrasi & perilaku pengguna
internet indonesia. 2018, 31. Google Scholar
Chen, Shih Chih, & Lin, Chieh Peng. (2019). Understanding the effect
of social media marketing activities: The mediation of social identification,
perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social
Change, 140, 22–32. Google Scholar
Dodds, William B., Monroe, Kent B., & Grewal, Dhruv. (1991). Effects
of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal
of Marketing Research, 28(3), 307–319. Google Scholar
Fuady, Munir. (2011). Pengantar hukum bisnis: Menata bisnis modern di
era global. Google Scholar
Haryono, Siswoyo, & Wardoyo, Parwoto. (2012). Structural equation
modeling. Bekasi: PT Intermedia Personalia Utama. Google Scholar
Keng, Ching‐Jui, & Ting, Hui‐Ying. (2009). The acceptance of blogs:
using a customer experiential value perspective. Internet Research. Google Scholar
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane. (2016). Marketing management
(15th global ed.). England: Pearson.
Parasuraman, Ananthanarayanan, & Grewal, Dhruv. (2000). The impact of
technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda. Journal of
the Academy of Marketing Science, 28(1), 168–174. Google Scholar
Setiawan, Mr Ahmad Budi. (2017). Policy of Information and Communication
Technologies to Promote the Formation of Future Business Models (Kebijakan
Teknologi Informasi dan Komunikasi Untuk Mendorong Pembentukan Model Bisnis
Masa Depan). Pekommas, 2(2), 222366. Google Scholar
Singh, Tanuja, Veron-Jackson, Liza, & Cullinane, Joe. (2008).
Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51(4),
281–292. Google Scholar
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif,
Kualitatif, dan R&D). Bandung: Alfabeta. Google Scholar
Suryani, Suryani, & Hendriyadi, Hendriyadi. (2016). Metode riset
kuantitatif: Teori dan aplikasi pada penelitian bidang manajemen dan ekonomi
Islam. Prenada Media. Google Scholar
Yadav, Mayank, & Rahman, Zillur. (2017). Measuring consumer perception
of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development
& validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294–1307. Google Scholar
|
Copyright
holder : Ririe Rachmania (2021) |
|
First
publication right : |
|
This article
is licensed under:
|
