http://dx.doi.org/10.36418/syntax-literate.v5i11.1843 1537

Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849

e-ISSN: 2548-1398

Vol. 5, No. 12, Desember 2020

KEKUATAN BRAND AURA SEBAGAI SALAH SATU STRATEGI

PEMENANGAN CALON PRESIDEN INDONESIA DALAM PEMILIHAN

PRESIDEN

The personal attributes possessed by a Presidential candidate such as ability,

personality, vision and mission as well as track record are the main factors

considered in electing the President. The “figure” approach can be interpretated as

the kind of aura the public likes. This study will analyze which brands are most

favored by the Indonesian public so that SBY and Jokowi will win the 2004-2019

presidential election. In addition, it will also analyze the stages of the Jokowi brand

to become a strong brand in the presidential election. The research method used is a

normative juridical research approach, which is qualitative in nature. This research

is qualitative in nature, which is to analyze deeply and holistically, from all aspects

(comprehensive). Collecting data in this research method is through literature study,

Keywords: brand aura; aura essence; product benefit; product features; attributes.

Abstract

Atribut personal yang dimiliki calon Presiden seperti kapabilitas, kepribadian, visi dan

misi serta rekam jejak merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih

Presiden. Pendekatan “Sosok” dapat diinterpretasikan sebagai jenis aura yang disukai

oleh publik. Dalam penelitian akan menganalisis brand essence apa yang dominan

disukai publik di Indonesia, sehingga SBY dan Jokowi dalam memenangkan Pilpres

2004-2019. Selain itu juga akan dianalisa tahapan brand Jokowi menjadi brand yang

Hasil penelitian menunjukkan SBY dan Jokowi menggunakan brand essence

archetype innocent dengan kombinasi berbeda. Jokowi melalui tahapan brand essece,

Dono Murdiyanto

1538 Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020

brand consumption, brand stability dan brand ambassador untuk menjadi brand aura

yang kuat dalam memenangkan Pilpres.

Kata kunci: brand aura; aura essence; product benefit; product features; attributes

Pendahuluan

Leader akan muncul sesuai dengan tantangan pada jamannya. Sosok leader yang

gagah berani dalam menghadapi situasi yang tidak adil, contohnya yang paling kita ingat

adalah bagaimana kondisi negara kita sebelum merdeka (Prinisia Nurul Ikasari, 2019).

Penindasan penjajahan dari mulai dari Belanda, Inggris dan Jepang, telah menimbulkan

Belum hilang dari ingatan kita dengan nama orde untuk membedakan rezim

pemerintahan yaitu Orde Lama pada masa Presiden Sukarno, Orde Baru pada masa

Presiden Suharto kemudian terakhir Orde Reformasi pasca kejatuhan Suharto. Keran

keterbukaan informasi telah dibuka lebar, UUD 45 sudah diamandemen sehingga

pemilihan langsung dari mulai tingkat walikota, bupati, gubernur hingga presiden di pilih

langsung oleh rakyat. Perubahan dengan dasar demokrasi yang terbuka terjadi dimana

rakyat belajar berdemokrasi dengan cara “learning by doing” (Mulyana, 2002).

Pemilihan calon presiden RI Sejak 2004 hingga 2020, Sangat menarik untuk

pemilih pemula yang belum memiliki kedekatan atau loyalitas terhadap partai/swing

voters (Halik, 2013). Dari 180 juta pemilih, proporsi yang cukup besar dari pemilih

presiden (Hutagalung, 2013). Dalam buku The Power of Brand Aura, pendekatan “Sosok”

dapat diinterpretasikan sebagai jenis aura yang disukai oleh publik. Aura apa yang

dominan disukai publik di Indonesia?

Aura adalah pancaran sinar yang sangat lembut yang berasal dari dalam diri

seseorang. Para pemimpin besar memiliki pancaran yang kuat sehingga mampu

mempengaruhi para pengikutnya. Mereka terlihat lebih bijaksana, berwibawa,

berpengaruh, dibandingkan dengan kebanyakan orang (Alicca, 2012). Di dalam

melukiskan kekuatan yang dimiliki oleh seorang yang suci, biasanya digambarkan dengan

Kekuatan Brand Aura sebagai Salah Satu Strategi Pemenangan Calon Presiden

Indonesia dalam Pemilihan Presiden

Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020 1539

pancaran sinar yang mengelilingi tubuhnya dan merupakan simbolisasi dari pengaruh

yang besar di dalam komunitasnya.

kuat dan pesannya selalu disebarkan oleh pengikutnya, walaupun beliau sudah tidak ada

lebih dari seribu tahun. Pertanyaan yang kemudian timbul adalah apa ciri-ciri dari aura

yang kuat yang memiliki kemampuan untuk menarik crowd dalam jumlah besar.

Carl Jung telah mempelopori pengkajian tentang ’archetype’ yang disukai publik

yang didalam tulisan ini disebut sebagai aura seperti innocent, hero, regular guy,

inspiring, sage, dan caregiver.

Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan yaitu pendekatan penelitian yuridis normatif,

yang bersifat kualitatif. Penelitian ini bersifat kualitatif, yaitu menganalisis secara

A. Aura Innocent

Aura innocent menurut buku The Power of Brand aura (Soehadi & Murdiyanto,

2014), berorientasi individu yang independen dan selalu berusaha mencari

kebahagiaan. Seperti keinginan orang tua terhadap anaknya, yang ingin anaknya

berhasil dan mencapai kehidupan yang ideal. Parameter “hidup ideal” merupakan

kunci dari tipe aura innocent, sehingga bila terjadi sesuatu yang menyimpang dari

parameter tersebut maka individu innocent akan merasa tidak nyaman. Individu ini

dalam mengambil keputusan umumnya menggunakan pendekatan yang sederhana

dan berorientasi kepada nilai normatif kehidupan. Tipe aura innocent adalah individu

ideal dan polos dalam menjalani kehidupan. Lebih tepat seperti hidup di surga, semua

tujuan hidup yang bahagia dan damai, maka semangat hidupnya selalu tinggi.

Dono Murdiyanto

1540 Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020

SBY dan Jokowi pada dasarnya mempunyai Esensi aura yang sama yang sama

yaitu aura innocent. Dalam 4 (empat) periode berturut-turut, pemilih Indonesia

B. Esensi Aura

Sedangkan di bawahnya adalah brand yang menonjolkan benefit serta level terendah

adalah brand yang menonjolkan features dan attributes. Esensi aura dapat membuat

sebuah brand menjadi lebih hidup, menarik dan mudah diingat. Bahkan mampu

menjadi alat untuk mengekspresi identitas dari si pelanggan. Dengan demikian brand

features. Jika anda mengetahui lebih sedikit tentang karakteristik dia (sedikit nakal),

maka mungkin hubungan anda dengan dia dapat lebih dalam, anda merasa sangat

bergembira ketika bermain dengan dia dan bahkan merasa kangen ketika dia tidak ada

disekitar kita. Dia sangat menyenangkan dan anda sangat tertarik dengan nilai dan

perhatian yang dia miliki. Aura yang dicerminkan oleh anak tersebut membuat kita

Kekuatan Brand Aura sebagai Salah Satu Strategi Pemenangan Calon Presiden

Indonesia dalam Pemilihan Presiden

Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020 1541

nyaman dan membuat ingin lebih dekat lagi dengan dia. Kita merasa terkoneksikan

dengan anak tersebut. Emosi ini merupakan perumpamaan ketika pelanggan merasa

harus dilakukan adalah:

Partai yang mendukung mereka maju menjadi Capres tentunya sudah melakukan

innocent dicalonkan mempunyai peluang menang yang tinggi dan pada akhirnya

memenangkan pertarungan. Dalam menentukan target audience atau lebih tepatnya

sebaran provinsi kemenangan yang berbeda. Pada tahun 2004, SBY melakukan

kombinasi aura dengan aura sage dan hero. Tipe aura The sage, di citrakan SBY

dengan sidang disertasi gelar Doktor di bidang ilmu pertanian di IPB. The sage adalah

tipikal aura yang menggambarkan kaum terpelajar dan berpengetahuan tinggi. Bidang

pertanian berkorelasi dengan sebagian besar pemilih Indonesia yang berprofesi

petani.

kombinasi tipe aura hero. Tipikal heronya akan berbeda dengan Soeharto yang sama

Jenderalnya. SBY lebih memposisikan dirinya sebagai pemikir militer ataupun

Dono Murdiyanto

1542 Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020

orang biasa. Tipe aura regular guy melekat dalam diri Jokowi dan dengan aktivasi

“blusukan”nya. Berbeda dengan SBY, Jokowi lebih dapat berinteraksi langsung

harus fokus, konsisten, kerja keras serta memiliki “passion” yang tinggi setiap

menghadapi permasalahan (Miller, 2017). Ini membuat aura inspiring sebagai

motivator yang kuat bagi masyarakat pada umumnya. Mereka punya keyakinan

bahwa setiap permasalahan selalu ada pemecahannya jika dikerjakan secara sungguh-

sungguh. Seperti air, walaupun sifatnya cair, tetapi dapat melubangi batu yang keras.

Aura ini sangat menonjol ketika masyarakat menganggap permasalahan yang

dihadapi begitu “akut” sehingga tidak ada jalan keluarnya. Perubahan menjadi kata

mereka. Salah satu kekuatan Jokowi (orang Solo) dapat menaklukkan Jakarta dan

maupun perusahaan. Pandangan Kartini pada masanya merupakan sesuatu pandangan

yang jauh kedepan, dan ibarat menjadi lilin di tengah kegelapan dimana pada masa

itu kesetaraan gender masih jauh dari harapan.

skenario menstimulir adanya masalah yang kompleks. Vibrasi inspiring akan semakin

kuat ketika produk atau politisi dapat melewati ujian ketika berhasil menghadapi

permasalahan kompleks. Pada masa lalu ajaran agamalah menjadi lilin penuntun, dari

kesulitan kesulitan hidup. Pada masa sekarang sangat banyak bermunculan motivator

–motivator seperti Mario Teguh, Ary Ginanjar dengan ESQ nya diluar penceramah

yang ada di pikiran secara langsung dan egaliter. Seharusnya kalau Jokowi

Kekuatan Brand Aura sebagai Salah Satu Strategi Pemenangan Calon Presiden

Indonesia dalam Pemilihan Presiden

Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020 1543

mempunyai pasangan wapres yang bertipe aura hero, mempunyai peluang menang

yang tinggi di daerah Sumatera.

stability). Tahap ke empat, tahapan yang paling tinggi dimana aura tersebut mampu

menarik para pencintanya untuk bergabung dalam komunitas dan mempromosikan

serta membela pemimpinnya (aura ambassador).

D. Panggung Politik

pejabat publik seperti presiden, gubernur, bupati, wali kota dan lain-lain secara

harta atau darma baktinya kepada partai. Keragaman daya tarik yang sangat kuat

Dono Murdiyanto

1544 Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020

marketing akhir-akhir ini banyak dibicarakan sebagai salah satu solusi untuk

mendapatkan jumlah pemilih (voters) yang besar. Pendekatan ini sering disebut

pencoblosan, untuk merayu rakyat memilih. Tidak sedikit modal yang dirogoh para

kandidat pemilu. Bahkan ”artis” pun laku sebagai kandidat pasangan wali kota

sampai gubernur dan anggota parlemen. Artis sudah memiliki modal yaitu

“diingat” oleh publik.

politik dan manuver-manuver politik kandidat di media cetak dan elektronik

menjadi pemandangan yang jamak. Menjadi populis merupakan tujuan, agar saat

membuat biaya politik untuk menjadi pejabat publik menjadi sangat mahal.

“Disukai dan dipilih” adalah sesuatu yang dikejar oleh para kandidat untuk

memenangkan pertarungan. Bila dilingkungan yang kecil maka akan mudah

mengenal, karena lebih banyak bersama dan ketemunya. Tetapi bila dalam

lingkungan yang lebih besar, tentu penguatan brand menjadi penting. Brand yang

memiliki aura yang disukai oleh publik akan memiliki potensi untuk memenangi

pertarungan. Dalam pengertian bahwa aura tersebut akan menyentuh emosi publik,

sehingga pemilih merasa dekat dengan politisi tersebut. Selanjutnya akan kita

bahas contoh sukses Obama dan Jokowi dalam menggunakan aura yang

menyentuh emosi dan disukai oleh para pemilih.

sudah jenuh menghadapi problem banjir, macet dan ruwetnya penataan kota yang

Kekuatan Brand Aura sebagai Salah Satu Strategi Pemenangan Calon Presiden

Indonesia dalam Pemilihan Presiden

Syntax Literate, Vol. 5, No. 12, Desember 2020 1545

butuh jalan keluar untuk masalah-masalahnya yang dianggap sudah kronis. Jokowi

si pencerah “dengan gaya penyampaian yang lugas dan sederhana, blusukan masuk

kusut dan gelap sehingga, butuh lilin penerang untuk mengurai kekusutan itu. Aura

soul inspiring akan bekerja dengan baik, apabila orangnya dapat memberikan

solusi yang jelas dan terlihat mampu melaksanakannya.

sudah membaik tetapi kekusutan politik dengan terlibatnya kader-kader politik

dalam korupsi di berbagai departemen. Diperkirakan kekusutan ini semakin

meningkat, karena 2014 SBY sudah tidak dapat mencalonkan diri. Lebih lanjut

politik dan hukum, itu menyebabkan Indonesia butuh seorang calon yang

mempunyai aura soul inspiring yang mumpuni. Ketulusan dalam bertutur juga

salah satu elemen penting untuk terpilih dalam era pemilu demokratis. Banyak

kandidat runtuh karena masa lalu buruk yang ditutupi terbongkar, bahkan yang

sedang menjabatpun harus mundur karena hal tersebut. Politik bagi rakyat masih

dalam dalam persepsi “hitam” dan “putih”. Yang putih selalu menang melawan

yang hitam. Bila hitamnya kelihatan dalam prilaku politiknya, maka pemilih tidak

akan memilihnya lagi. Sehingga pencitraan “putih” selalu menjadi pakem dalam

political marketing (Hur, Ahn, & Kim, 2011). Dalam realitas dunia politik, menjadi

si “putih” tidaklah mudah.

G. Aura Consumption

yang telah dua periode penjabat Walikota Solo dengan hasil yang memuaskan buat