Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p�ISSN: 2541-0849
e-ISSN : 2548-1398
Vol.
6, No. 10, Oktober 2021
TERPAAN
PUBLIKASI GREENER DAY PADA AKUN
INSTAGRAM @STARBUCKSINDONESIA DAN WOM TERHADAP CITRA MEREK
Industri food
and beverage mengalami kenaikan signifikan yang berdampak
pada persaingan bisnis yang
ketat. Salah satunya adalah Starbucks Indonesia, strateginya
dalam memenangkan pasar adalah dengan menciptakan
citra merek positif melalui terpaan media publikasi pada akun Instagram @starbucksindonesia. Tujuan studi ini yakni
mengetahui apakah terdapat pengaruh dari terpaan publikasi
greener day melalui
posting instagram
pada akun @starbucksindonesia dan word of mouth terhadap
citra merek Starbucks
Indonesia. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan metode studi
kepustakaan, observasi dan kuesioner yang disebarkan kepada 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah uji validitas, uji reliabilitas, z, analisis linear berganda dan uji hipotesis, koefisien determinasi.
Hasilnya terdapat pengaruh secara signifikan antara terpaan publisitas (XI) dan WOM
(X2) terhadap citra merek (Y) secara masing-masing bertanda positif (0,289) dan
(0,016) memiliki nilai signifikan 0,000 yang kurang dari 0,05. Keduanya juga mempengaruhi citra merek secara bersamaan
terbukti dari hasil analisis pada nilai koefisien determinan regresi linear berganda pada tabel di atas diperoleh nilai R2) menunjukkan
0,989 atau sebesar 98,9%.
Kata Kunci: terpaan publisitas; instagram;
world of mouth; citra merek
The food and beverage industry has experienced a significant
growth which has an impact on fierce competition. One of them is Starbucks
Indonesia, its strategies in winning the market is to create a positive brand
image through publicity media exposure to Instagram account
@starbucksindonesia. The purpose of this study is to find out whether there is
an effect of exposure to publications by greener day via Instagram posts on the
@starbucksindonesia account and word of mouth on the brand image of Starbucks
Indonesia. This research uses a quantitative approach with literature study
methods, observations and questionnaires distributed to 100 respondents. The
analytical method used is the validity test, reliability test, classical
assumption test, multiple linear analysis and hypothesis testing, the
coefficient of determination. The result is that there is a significant effect
between publicity exposure (XI) and WOM (X2) on brand image (Y), respectively,
which are positive (0.289) and (0.016) have a significant value of 0.000 which
is less than 0.05. Both also affect the brand image simultaneously as evidenced
by the results of the analysis on the coefficient of determinant of multiple
linear regression in the table above, the R2 value shows 0.989 or 98.9%.
Keywords: publicity exposure; instagram; word of mouth; brand image
Received: 2021-09-20; Accepted: 2021-10-05; Published: 2021-10-20
Indonesia termasuk ke dalam salah satu pasar layanan makanan terbesar di ASEAN dalam segmen food service menurut Agriculture and Agri-Food Canada melalui Market Access Secretariat Global Analysis Report (Bella, 2018) dengan penjualannya mencapai US$ 36,8 pada 2014. Bisnis coffee shop atau kedai kopi menjadi tren lini bisnis yang unggul di Indonesia. Fenomena jajan kopi berkembang pesat di kalangan generasi milenial sebagai gaya hidup dalam bergaul, bukan hanya menikmati kopi. Badan Pusat Statistik mencatat terdapat 2,25 milyar gelas minuman yang berbahan dasarnya ekstrak biji kopi serta setiap hari dikonsumsi di seluruh dunia (Badan Pusat Statistik, 2015). Di Indonesia, konsumsi minuman dengan ekstrak biji kopi di Indonesia diperkirakan akan meningkat pada tiap tahunnya. Hal tersebut disebabkan kopi telah menjadi gaya hidup di kalangan masyarakat. Kedai kopi sering kali dijadikan tempat untuk bertemu, rapat, bahkan untuk belajar sambil menikmati kopi. Dengan demikian, persaingan bisnis kedai kopi pun tidak hanya pada sektor retail atau internasional, namun juga banyak muncul kedai kopi lokal dengan harga lebih murah, dekorasi kedai menarik, dan fasilitas yang menjanjikan.
Penting bagi suatu industri untuk memilih medium yang tepat untuk mengkomunikasikan merek kepada khalayak luas. Medium merupakan sebuah sarana berkomunikasi yang dipakai oleh komunikator pada komunikan guna mencapai target dan efisiensi dalam diseminasi pesan ataupun informasi. Media yang sangat diminati karena memiliki efek signifikan ialah media baru. Menurut (Denis McQuail, 2012), media baru mempunyai akses langsung dan keterhubungan yang tidak terbatas oleh lokasi, cakupannya luas dan tidak terukur karena ditunjang dengan komputer digital berbasis internet.
Produk internet yang diakses oleh publik dengan frekuensi tertinggi yakni media sosial. Salah satu platform yang paling banyak dimanfaatkan para pelaku usaha dalam memasarkan merek usahanya adalah media sosial Instagram. Instagram merupakan platform media sosial berbasis internet dengan fitur photo, video dan caption terhitung dari November 2019 mempunyai jumlah pengguna aktif 61.610.000 yang berarti 22,6% penduduk Indonesia (Pertiwi, 2019). Terpaan informasi media sosial berdampak pada publisitas atau pemasaran suatu awareness dan image dari sebuah merek (Putri & Kurnia, 2016). Selain itu, media sosial dapat menghasilkan respon pengguna aktif internet atau biasa disebut Internet Citizen.
Penyebaran citra suatu merek dapat juga dilakukan melalui Word Of
Mouth atau WOM, merupakan
sebuah informasi lisan atau tertulis
bahkan elektronik dari individu ke
individu lainnya (Kotler, P., & Keller, 2012).
WOM dinilai sebagai jenis komunikasi pemasaran dalam bisnis yang mempunyai keunggulan karena kekuatannya sangat efektif dan persuasif serta tidak memerlukan biaya besar seperti
iklan (Oktavianto, 2014).
Adanya respon dari Internet Citizen itu
sendiri merupakan hasil dari terpaparnya
informasi dari media sosial. Berbagai reaksi tersebut dapat berbentuk sebuah testimoni, rekomendasi, atau hanya penyebaran informasi saja. Hasil dari WOM dapat berupa kesan positif
atau negatif dari suatu objek.
WOM dapat dinilai sebagai salah satu faktor yang membentuk citra merek atau
perusahaan itu sendiri (Themba & Mulala, 2013).
Citra yang kuat dan unggul akan menciptakan posisikan merek menjadi yang terbaik di mata khalayak (Hermawan, 2012).
Starbucks Indonesia merupakan salah satu retail kedai kopi dari Amerika Serikat yang menyajikan berbagai varian kreasi minuman kopi dengan mengutamakan keramahan pelayanan dan kenyamanan dekorasi. Citra Starbucks Indonesia dikenal sebagai kedai kopi dengan minuman kopi eksklusif dengan harga mahal. Terlebih pada tahun 2019, MAPB menargetkan penjualan dan laba bersih akan naik sebesar 20% untuk Starbucks Indonesia (Aldin, 2019). Target tersebut diiringi dengan keputusan Starbucks Indonesia menaikkan harga minuman kopi dan penjualan olahan biji kopi yang dijualnya (Ardhi, 2012). Meskipun demikian, Starbucks Indonesia sangat jarang melakukan aktivitas pemasaran dengan iklan media konvensional seperti televisi, radio, ataupun media yang tercetak, melainkan memfokuskan pada publisitas melalui public relations.
Pada sisi lain, banyak kedai kopi lokal atau start-up kopi yang menjalankan bisnis berkualitas serupa namun harga lebih murah. Kesenjangan harga yang ditawarkan cukup jauh, sebagaimana tertera dalam tabel 1.
Tabel
1
Perbandingan
Harga Cappucino
|
No. |
Nama Kedai |
Harga Ukuran Standar |
|
1 |
Starbucks |
Rp42,000 |
|
2 |
Maxx Coffe |
Rp31,000 |
|
3 |
Fore Coffee |
Rp25,000 |
|
4 |
Kopi Kenangan |
Rp18,000 |
|
5 |
Janji Jiwa |
Rp18,000 |
Kiat Starbucks untuk mencapai target dan menarik pelanggan di tengah ketatnya persaingan pasar ialah melalui strategi kampanye peduli lingkungan yakni Starbucks
Greener Day. Program tersebut dirancang
sebagai kampanye publik yang dilakukan oleh
Starbucks Indonesia untuk mengurangi
sampah plastik. Starbucks
Greener Day dipromosikan melalui
akun Instagram @starbucksindonesia. Terpaan dalam akun
instagram mampu merangsang berbagai respon dari internet citizen sehingga menciptakan WOM yang berdampak pada citra merek Starbucks Indonesia. Hasil positif
akan membentuk citra positif merek
Starbucks Indonesia dan sebaliknya, citra negatif dapat
memengaruhi target yang ingin
dicapai. Hal ini menjadi tantangan bagi Starbucks dengan citranya sebagai kopi premium di tengah persaingan pasar kedai kopi lokal yang lebih murah.
Starbucks Greener Day adalah sebuah kampanye publik yang dilakukan oleh
Starbucks Indonesia untuk mengurangi
sampah plastik. Starbucks
Greener Day selalu diperingati
setiap hari Kamis di setiap minggunya, di dalam program kampanye ini juga dimanfaatkan oleh pihak Starbucks dalam memberikan potongan harga sebesar 50% untuk konsumen dengan membawa tumbler Starbucks.
Kampanye ini hanya dipublikasikan melalui media digital atau media promosi di sekitar gerai atau pada media promosi yang dimiliki oleh pusat perbelanjaan. Salah satu media digital yang digunakan
Starbucks Indonesia dalam memasarkan
dan mempublikasikan kampanye
Starbucks Greener Day adalah media sosial Instagram. Kampanye yang digalang oleh Starbucks Indonesia yang dipasarkan
secara rutin diposting di akun
@starbucksindonesia di setiap minggunya
di setiap hari Rabu atau pada hari Kamis. Akun instagram dari @starbucksindonesia sendiri sudah diikuti oleh 1,200,000 akun instagram dan akan bertambah di setiap detiknya. Kampanye Starbucks Greener Day ditunjukkan
dalam salah satu unggahan pada Gambar 1 berikut ini.
Gambar 1
Konten Kampanye
Starbucks Greener Day di Salah Satu
Unggahan pada akun
Instagram @starbucks Indonesia
WOM dikenal sebagai
proses pertukaran informasi
antara individu atau khalayak yang mengandung unsur produk, jasa, atau
suatu merek dan dianggap sarana komunikasi yang mempunyai efek signifikan dalam penyebaran informasi (Sharma & Pandey, 2014).
WOM yang terjadi dalam
medium jaringan internet seperti
media sosial disebut dengan E-WOM. Percakapan dalam media sosial misalnya dilakukan dengan mengulas suatu produk. Semakin
kuat E-WOM maka semakin cepatnya individu atau khalayak
terpengaruh dalam informasi yang diberikan. Citra merek ialah suatu
persepsi yang ada dibenak individu atau khalayak ketika
mengingat mengenai suatu merek dari
produk tertentu (Tjiptono, 2012).
Persepsi yang terbentuk atas suatu merek
meliputi lambang, nama, istilah, atau desain produk.
Semakin kuat ingatan khalayak atas merek, maka
semakin baik citra merek tersebut.
Empat komponen yang membentuk merek antara lain asosiasi merek, kekuatan dari asosiasi merek,
kesukaan masyarakat dari suatu merek,
dan keunikan asosiasi merek (Pentury, Sugianto, & Remiasa, 2019).
Citra merek yang unggul dan
berbeda dari yang lain akan menandakan kualitas produk baik dan memungkinkan adanya pembelian kembali (Kotler & Keller, 2012).
Beberapa studi
terdahulu dilakukan oleh
para peneliti, antara lain studi berjudul �Pengaruh Word of Mouth terhadap
Purchase Intention dengan Brand Image dan
Perceived Service Quality� oleh
(Indra, 2018).
Penelitian tersebut menggunakan
metode kuantitatif dengan dimensi dari variabel brand image (citra merek) seperti
yang digunakan oleh peneliti
yaitu strength, favorability, dan uniqueness. Selain
itu, penelitian ini menguji hal
yang sama yatu pengaruh positif dari Word of Mouth terhadap
brand image (citra merek).
Hasil dari penelitian tersebut adalah nilai uji t-statistik >1,96 yaitu 17,939 yang menunjukan bahwa Word of Mouth mempunyai
pengaruh terhadap brand
image (citra merek) dengan Word of Mouth membuat
persepsi baik dibenak calon pelanggan
KPR bersubsidi.
Adapun studi berjudul
�Pengaruh e-WOM di Instagram terhadap destination image di Farmhouse Susu
Lembang-Bandung� oleh (Noviyanti, Puspita, & Firmansyah, 2018)
juga telah dilakukan.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan adanya kesamaan
indikator pengukur dari variabel Word of Mouth yaitu opini dari
khalayak yaitu penilaian positive dan negative valance. Media
sosial digunakan sebagai objek penelitian
ini. Temuan yang dihasilkan studi ini menunjukan bahwa negative valance tidak terlalu berdampak terhadap destination image. Namun
indikator positive
valance berpengaruh
secara signifikan terhadap destination
image.
Merujuk pada uraian
latar belakang yang dipaparkan, maka studi ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh dari terpaan
publikasi greener day melalui
unggahan pada akun instagram @starbucksindonesia dan WOM terhadap
citra merek Starbucks
Indonesia.
Studi ini menerapkan paradigma positivis dengan pendekatan kuantitatif. Jenis penelitiannya ekplanatif dan metodenya yakni survei. Dalam penelitian ini, peneliti akan mengukur ada atau tidak adanya pengaruh antara publisitas melalui media sosial dan Word of Mouth terhadap dengan citra merek dari Starbucks Indonesia. Populasi dari penelitian ini adalah pengikut dari akun instagram @starbucksindonesia dengan jumlah 1.200.000 orang. Sampel yang diambil sejumlah 100 orang dari 1.200.000 akun yang mengikuti @starbucksindonesia dan mengacu pada teknik purposive sampling. Kriteria sampel yang ditetapkan yakni pria dan wanita dengan usia 17-40 tahun, usia dewasa, dapat mengambil keputusan sendiri, dan berdomisili di Jakarta.
Pada studi ini, peneliti menjalankan penghimpunan data melalui kuesioner (angket) sebagai metodenya. Peneliti mengukur indikator dalam penelitian ini dengan skala Likert karna dapat mengujur persepsi, pendapat bahkan sikap seseorang dari sebuah fenomena sosial. Pada riset ini terdapat 4 tingkatan dari skala 1 hingga 4, yakni Sangat Tidak Setuju bernilai skor 1, Tidak Setuju bernilai skor 2, Setuju bernilai skor 3, dan Sangat Setuju bernilai skor 4.
Peneliti menerapkan
teknik analisis regresi linear berganda untuk menguji hipotesis.
Adapun tahapan analisis
data antara uji validitas,
uji reliabilitas, uji multikolinearitas,
uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi,
uji normalitas, uji T, dan uji F. Guna melihat seberapa besar pengaruh variabel masing-masing terhadap variabel terikat maka dilakukan uji T. Jika Ho : bi
= 0 secara parsialitas
maknanya berarti tidak diidentifikasi pengaruh yang positif dan siginifikan dari variabel independen (X1 dan X2) terpaan melalui media baru dan Word of
Mouth (WOM) terhadap citra
merek yang diposisikan menjadi variabel dependen (Y). Uji F diterapkan guna meninjau kemungkinan
seluruh variabel independen membawa pengaruh positif terhadap variabel terikat. Model yang digunakan ialah b1, b2 = 0 bermakna secara bersamaan tidak diidentifikasi pengaruh yang positif dari variabel bebas
(X1 dan X2) yaitu terpaan melalui media baru dan Word of Mouth (WOM) terhadap
citra merek sebagai variabel (Y). Guna menetapkan variabel yang berdominasi tertinggi ditentukan melalui koefisien regresi yang terstandarisasi.
Dalam mengetahui keabsahan dari suatu kuesioner maka
digunakan uji validitas. Diistilahkan valid apabila jika nilai rhitung
> dari rtabel. Uji yang dilakukan menunjukkan semua
item pertanyaan pada Terpaan Melalui Media Sosial (X1) terdapat sebanyak 31
item pernyataan memiliki nilai rhitung > rtabel
(0,196) dikatakan �valid�. Hasil uji item pertanyaan kuisioner pada variabel Word
of Mouth / WOM (X2) diketahui dari 44 item pernyataan kuesioner pada
variabel Word of Mouth / WOM (X2) terdapat sebanyak 44 item pernyataan
memiliki nilai rhitung > rtabel (0,196) yang
menunjukan semuanya valid. Pada variabel Citra Merek (Y) terdapat sebanyak 9
item pernyataan mengandung nilai rhitung > rtabel
(0,196) yang menunjukan item pernyataan tersebut dikatakan �valid�.
Uji reliabilitas guna mengetahui
konsistensi jawaban responden dari dimensi variabel, diterapkan menggunakan Cronbach Alpha. Maka
variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1), Word of Mouth / WOM (X2),
dan Citra Merek (Y) ditunjukkan dalam Tabel 2
sebagai berikut.
Tabel 2
Uji Reliabilitas
|
Variabel |
Cronbach�s Alpha |
N of Items |
|
|
X1 |
0,980 |
31 |
|
|
X2 |
0,969 |
44 |
|
|
Y |
0,928 |
9 |
|
Merujuk pada tabel 2, diidentifikasi nilai Cronbach�s Alpha pada variabel Terpaan
Melalui Media Sosial (X1) adalah sebesar 0,980 yang berarti variabel Terpaan
Melalui Media Sosial (X1) sangat reliabel. Lalu pada� Variabel Word of Mouth / WOM (X2)
didapat nilai Cronbach�s Alpha senilai 0,969 yang berarti variabel X2
sangat reliabel. Pada Variabel Citra Merek (Y) didapat nilai Cronbach�s Alpha senilai 0,928 yang berarti Varuabel Y sangat reliabel.
Analisis
distribusi frekuensi dilakukan untuk melihat persentase frekuensi pada
masing-masing pertanyaan yang terdapat dalam masing-masing variabel kuesioner sebagaimana
ditunjukkan tabel 3.
Tabel 3
Saya Melihat
Postingan Instagram Akun
@starbucksindonesia
Minimal 3 Kali dalam Satu Minggu
|
|
Frekuensi |
Persen (%) |
Valid Persentase |
Kumulatif Persentase |
|
Sangat Tidak Setuju |
8 |
8.0 |
8.0 |
8.0 |
|
Tidak Setuju |
8 |
8.0 |
8.0 |
16.0 |
|
Setuju |
12 |
12.0 |
12.0 |
28.0 |
|
Sangat Setuju |
72 |
72.0 |
72.0 |
100.0 |
|
Total |
100 |
100.0 |
100.0 |
|
Terdapat
sebanyak 72 responden yang menjawab Sangat Setuju atas pernyataan �Saya Melihat
Postingan Instagram Akun Instagram @Starbucksindonesia Minimal 3 Kali dalam
Satu Minggu�. Juga terhadap pernyataan �Saya Melihat Postingan Instagram Akun
@Starbucksindonesia Mengenai Greener Day Minimal 2 Kali dalam Satu Minggu�
memperoleh respon Sangat Setuju sebanyak 66% atau 66 responden. Distribusi
frekuensi variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) dengan skala Likert
menunjukkan bahwa mayoritas responden menjawab Sangat Setuju yang berarti bahwa
responden sering mengakses dan melihat unggahan di akun @starbucksindonesia.
Tabel 4
Saya Pernah
Mengirimkan Postingan dari Akun Starbucks
Indonesia mengenai Greener Day kepada Akun
Instagram Lainnya
|
|
Frekuensi |
Persen (%) |
Valid Persentase |
Kumulatif Persentase |
|
Sangat Tidak Setuju |
7 |
7.0 |
7.0 |
7.0 |
|
Tidak Setuju |
20 |
20.0 |
20.0 |
27.0 |
|
Setuju |
10 |
10.0 |
10.0 |
37.0 |
|
Sangat Setuju |
63 |
63.0 |
63.0 |
100.0 |
|
Total |
100 |
100.0 |
100.0 |
|
Pada distribusi
frekuensi variabel Word
of Mouth sebagaimana ditunjukkan
Tabel 4 menunjukkan
bahwa persentase responden menjawab Sangat Setuju bernilai dominan. Sebanyak 63
dari 100 responden menjawab Sangat Setuju terhadap pernyataan �Saya Pernah
Mengirimkan Postingan Mengenai Greener Day dari @Starbucksindonesia ke Akun
Instagram Lainnya�. Hasil tersebut mengimplikasikan bahwa responden
berfrekuensi tinggi dalam berinteraksi dengan akun Instagram
@starbucksindonesia, seperti membagikan unggahan ke akun instagram lainnya
melalui Direct Message, Insta Story, menyukai unggahan Greener Day di akun
Starbucks Indonesia, dan berkomentar. Pada variabel ini juga menunjukkan bahwa
responden pernah berpartisipasi dalam komunikasi WOM tentang unggahan akun
@starbucksindonesia.
Tabel 5
Minuman Olahan
Kopi Dengan Merek Starbucks Indonesia
Konsisten Menghasilkan
Produk Berkualitas dan Layanan Prima
|
|
Frekuensi |
Persen (%) |
Valid Persentase |
Kumulatif Persentase |
|
Sangat Tidak Setuju |
5 |
5.0 |
5.0 |
5.0 |
|
Tidak Setuju |
11 |
11.0 |
11.0 |
16.0 |
|
Setuju |
18 |
18.0 |
18.0 |
34.0 |
|
Sangat Setuju |
66 |
66.0 |
66.0 |
100.0 |
|
Total |
100 |
100.0 |
100.0 |
|
Distribusi
frekuensi variabel Citra Merek sebagaimana disajikan
pada Tabel 5 menghasilkan
bahwa responden Sangat Setuju atas pernyataan yang menyatakan bahwa merek
Starbucks Indonesia konsisten dengan kualitas dan layanannya, cocok untuk
masyarakat Indonesia, berkualitas terbaik, layak, merek yang peduli lingkungan,
dan menginspirasi masyarakat untuk peduli lingkungan. Sebanyak 66 dari 100
responden merespon Sangat Setuju terhadap pernyataan �Minuman Olahan Kopi
dengan Merek Starbucks Indonesia Konsisten Menghasilkan Produk Berkualitas dan
Layanan Prima�. Pernyataan
terkait �Minuman olahan kopi dari kedai kopi Starbucks Indonesia bukan hanya
sebuah minuman kopi tapi menginspirasi masyarakat Indomesia untuk peduli
lingkungan� mendapatkan respon terbanyak dari responden dengan pernyataan
�Sangat Setuju� menujukan hasil persentase 71% yang berarti terdiri dari 71
responden.
Guna mengidentifikasikan pengaruh antara
variabel Media Sosial (X1) dan Word of Mouth (X2) terhadap variabel
Citra Merek (Y) peneliti menerapkan analisis regresi linear berganda yang
mencakup analisis model regresi, uji simultan (Uji F), uji parsial (uji T), dan
koefisien determinan yang ditunjukkan Tabel 6 berikut.
Tabel 6
Analisis Model Regresi
|
Model |
Unstandardized
Coefficients |
Standardized
Coefficients |
t |
Sig. |
|
|||||||
|
B |
Std. Error |
Beta |
|
|||||||||
|
1 |
(Constant) |
-1.092 |
.412 |
|
-2.653 |
.009 |
||||||
|
X1.Total |
0.289 |
.004 |
.955 |
71.773 |
.000 |
|||||||
|
X2.Total |
0.016 |
.003 |
.065 |
4.870 |
.000 |
|||||||
Berdasarkan tabel 6 regresi linear berganda yang dipaparkan, diperoleh informasi bahwa nilai Citra Merek senilai -1,092 satuan yang berarti variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) dan Word of Mouth / WOM (X2) bernilai nol. Nilai koefisien X1 senilai 0,289 mengimplikasikan bahwa jika variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) memberikan pengaruh positif terhadap variabel Citra Merek (Y) karena memiliki nilai koefisien bertanda positif. Hal itu menunjukkan jika variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) meningkat satu satuan, maka Citra Merek akan meningkat senilai 0,289 Satuan. Namun pada setiap penurunan 1 satuan Terpaan Melalui Media Sosial (X1) maka akan menurunkan Citra Merek (Y) sebesar 0,289 satuan. Nilai koefisien X2 sebesar 0,016 mengimplikasikan bahwa jika variabel Word Of Mouth / WOM (X2) memberikan pengaruh positif terhadap variabel Citra Merek (Y) karena memiliki nilai koefisien bertanda positif. Hal itu menujukkan jika variabel Word Of Mouth / WOM (X2) naik 1 satuan dengan demikian akan menaikkan Citra Merek (Y) sejumlah 0,016 satuan. Sebaliknya, setiap penurunan 1 satuan Variabel variabel Word Of Mouth / WOM (X2) maka akan mnurunkan Variabel Citra Merek (Y) sebesar 0,016 satuan.
Untuk mengetahui kekuatan dari dimensi dilakukan analisis untuk mengetahui besar pengaruh masing-masing dimensi terhadap variabel citra merek (Y) dengan menggunakan rumus perhitungan sumbangan efektif yaitu dengan analisis korelasi dan analisis regresi dengan masing-masing dimensi sebagai variabel independent. Sehingga menghasilkan perhitungan sebagai berikut:
Tabel 7
Analisis Kekuatan
Dimensi
|
Variabel |
Standardize
Coefficient Beta |
Pearson
Correlation |
SE |
|
�X1_Frekuensi |
3,214 |
0,215 |
69,10% |
|
X1_Durasi |
|-1,177| |
0,186 |
21,89% |
|
X1_Atensi |
|-1,808| |
0,179 |
32,36% |
|
X2_Intensity |
|-0,453| |
0,266 |
12,05% |
|
X2_Positive Valance |
|-0,057| |
0,232 |
1,32% |
|
X2_Negative Valance |
|-0,790| |
0,257 |
20,30% |
|
X2_Content |
1,337 |
0,262 |
35,03% |
Tabel 7 menunjukkan bahwa dimensi
frekuensi memberikan pengaruh sebesar 69,10% terhadap citra merek (Y). Dimensi
durasi memberikan pengaruh sebesar 21,89% terhadap citra merek (Y). Lalu
dimensi atensi memiliki pengaruh sebesar 32,36% terhadap variabel citra merek
(Y). Selanjutnya dimensi intensity memberikan pengaruh sebesar 12,05%
terhadap citra merek (Y) Dimensi positive valance memberikan pengaruh
sebesar 1,32% terhadap citra merek (Y). Dimensi negative valance memberikan
pengaruh sebesar 20,30% terhadap citra merek (Y). Serta variabel content
memberikan pengaruh sebear 35,03% terhadap citra merek (Y).
Peneliti juga meninjau terpaan dari
Media Sosial (XI) dan Word of Mouth (X2) secara serempak berdampak pada
citra merek (Y) maka peneliti menggunakan Analisis uji simultan atau uji F.
Jika nilai signifikansinya < 0,05 dengan demikian didapatkan kesimpulan
bahwa variabel independen berpengaruh secara bersama-sama terhadap variabel Y.
Hasilnya yang didapat ialah sebagaimana Tabel 8 berikut.
Tabel 8
Uji Simultan Regresi Linear Berganda
|
Model |
Sum of Squares |
df |
Mean Square |
F |
Sig. |
|
||||||
|
1 |
Regression |
4035.278 |
2 |
2017.639 |
4.247E3 |
0,000 |
||||||
|
Residual |
46.082 |
97 |
.475 |
|
|
|||||||
|
Total |
4081.360 |
99 |
|
|
|
|||||||
Merujuk pada analisis hasil pada tabel yang dipaparkan diidentifikasi bahwa angka signifikan pada uji simultan (Uji F) regresi linear berganda adalah senilai 0,000 yang berimplikasi kurang dari 0,05.� Kesimpulannya bahwa variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) dan Word of Mouth / WOM (X2) keduanya dengan bersama berpengaruh signifikan terhadap Variabel Citra Merek (Y).
Dalam mencari tahu pengaruh masing-masing pada variabel independen (X) pada variabel dependen (Y) maka analisis uji parsial (uji T) dilakukan. Hasil analisis uji parsial adalah pada Tabel 9 sebagai berikut.
Tabel 9
Uji T Regresi Linear Berganda
|
Model |
Unstandardized
Coefficients |
Standardized
Coefficients |
T |
Sig, |
|
|||||||
|
B |
Std, Error |
Beta |
|
|||||||||
|
1 |
(Constant) |
-1,092 |
,412 |
|
-2,653 |
0,009 |
||||||
|
Terpaan Melalui Media Sosial (X1) |
0,289 |
,004 |
0,955 |
71,773 |
0,000 |
|||||||
|
Word of Mouth / WOM (X2) |
0,016 |
,003 |
0,065 |
4,870 |
0,000 |
|||||||
Berdasarkan pada tabel 9 diketahui bahwa pada variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) didapatkan nilai signifikansinya senilai 0,000 dengan demikian kurang dari 0,05. Sehingga didapatkan keputusan bahwa Ha diterima dan kesimpulan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari terpaan publikasi greener day melalui posting instagram pada akun @starbucksindonesia terhadap citra merek Starbucks Indonesia.
Ho: Tidak
menunjukan adanya pengaruh dari Word
of Mouth
terhadap citra merek Starbucks Indonesia.
Ha:� Terdapat
pengaruh dari Word
of Mouth
terhadap citra merek Starbucks Indonesia.
Pada
variabel Word of Mouth / WOM (X2) didapatkan nilai signifikansinya
senilai 0,000 yang berarti kurang dari 0,05. Dengan demikian didapatkan
kesimpulan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari Word of Mouth
terhadap citra merek Starbucks Indonesia.
Dalam
mengetahui kekuatan sebuah variabel independen maka uji koefisien determinasi
(R2) dilakukan. Semakin tinggi nilai koefisien determinan maka
semakin baik model regresi dalam menjelaskan kondisi yang sebenarnya. Hasil
yang didapatkan adalah dalam Tabel 10 sebagai berikut.
Tabel 10
Uji Koefisien Determinasi
Regresi Linear Berganda
|
Model |
R |
R Square |
|
1 |
0,994 |
0,989 |
Hasil
analisis pada tabel yang dimaksud menunjukan nilai R Square (R2)
senilai 0,989. Hal ini berarti bahwa Variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1)
dan Word of Mouth / WOM (X2) memberikan pengaruh terhadap variabel Citra
Merek (Y) sebesar 98,9%. Sementara sejumlah sisanya yakni 1,1% (100% -
98,9%.� = 1,1%) yang tidak terjelaskan
dalam penelitian yang dilakukan peneliti.
1. Pengaruh
Variabel Terpaan Melalui Media Baru (X1) Terhadap Citra Merek (Y)
Terpaan melalui media baru adalah sebuah
kondisi di mana individu atau khalayak diterpa informasi dari media baru dengan
jangkauan global melalui jaringan atau koneksi internet (D. McQuail, 2012).
McQuail menambahkan bahwa media baru merupakan sebuah media komunikasi dengan
bentuk konten dan bersifat sangat fleksibel sehingga sangat cepat dalam
menyampaikan informasi serta mempunyai kemampuan untuk melakukan interaksi
antara komunikator dan komunikan.
Pada penelitian ini didapatkan kesimpulan
bahwa Variabel Terpaan Melalui Media Baru (X1) memberikan pengaruh yang positif
dan signifikan terhadap Citra Merek (Y). Hal itu dikarenakan nilai koefisien
Variabel Terpaan Melalui Media Baru (X1) bertanda positif (0,289) dan memiliki
nilai signifikan 0,000 yang kurang dari 0,05. Berdasarkan variabel Terpaan
Melalui Media Baru (X1) diketahui bahwa dimensi frekuensi memberikan pengaruh
paling besar dan dimensi durasi memberikan pengaruh paling rendah terhadap
citra merek.
Penelitian yang dijalankan oleh (Kevin & Sari, 2019)
juga
menunjukan kesejalanan dengan penelitian ini bahwa terpaan media memberikan
pengaruh signifikan terhadap brand image. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Rustono dan Denise (2018),
variabel terpaan media melalui posting instagram bahkan berpengaruh terhadap ekuitas merek yang merupakan besaran dari citra
merek, pengaruh cukup besar yaitu
21%. Media sosial yang berpengaruh
cukup besar terhadap citra merek juga memperkuat adanya ekuitas merek. Disimpulkan dalam penelitian Soewandi (2015) jika citra merek yang dibentuk media social dihilangkan
maka ekuitas merek melemah.
2. Pengaruh
Variabel Word Of Mouth / WOM (X2) Terhadap Citra Merek (Y)
WOM dikenal sebagai suatu proses dari
pertukaran informasi atau percakapan antara individu atau khalayak di mana di
dalamnya terdapat unsur produk, jasa, atau merek tertentu, hingga saat ini WOM
dianggap sarana komunikasi yang mempunyai efek signifikan dalam penyebaran informasi
(Sharma & Pandey, 2014).
Pada penelitian ini didapatkan kesimpulan
bahwa Variabel Word Of Mouth (X2) memberikan pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap Citra Merek (Y). Hal itu dikarenakan nilai koefisien
Variabel Word Of Mouth (X2) bertanda positif (0,016) dan memiliki nilai
signifikan 0,000 yang tidak melebih 0,05. Berdasarkan Variabel Word
of Mouth (WOM) diketahui bahwa dimensi content memberikan pengaruh
paling besar dan dimensi positive valance memberikan pengaruh paling rendah terhadap
citra merek. Dimensi positive valance juga pernah
diuji dalam penelitian dari (Noviyanti et al., 2018)
serta penelitian dari Wirianti, Zalvina, dan Rusfian (2017) juga membuktikan bahwa dimensi positive valance berpengaruh
terhadap variabel destination
image selain citra merek.
Peneltitian
dari Kartika & Piranti (2016)
yang menyatakan bahwa terdapat yang sama dengan peneltian yang dilakukan oleh
peneliti menunjukan
adanya pengaruh sebesar 1,66% antara variabel e-WOM dan citra merek Starbucks
Indonesia. Bahkan dalam penelitian
yang dilakukan oleh (Indra, 2018)
dan (Chai, Ueland, & Phiri, 2018),� variabel citra merek digunakan
sebagai variabel
intervening untuk variabel perceived
service menunjukan uji
t - statistik >1,96 yaitu 17,939 yang berarti bahwa Word of
Mouth mempunyai pengaruh terhadap brand image (citra merek) dengan Word
of Mouth membuat persepsi baik dibenak calon pelanggan KPR bersubsidi. Citra merek juga digunakan sebagai variabel intervening pada penelitian
�(Ruhamak & Rahayu,
2016) dan penelitian dari Putu Puri Cynthiadewi dan Jurry Hatammimi (2014) terhadap pengaruh Word
of Mouth kepada purchase intention juga menghasilkan
hasil yang sama membawa dampak sebesar 46,4%.
3. Pengaruh
Variabel Terpaan Melalui Media Baru (X1) dan Variabel Word Of Mouth /
WOM (X2) Terhadap Citra Merek (Y)
Citra Merek merupakan sebuah impresi atau
persepsi perihal merek yang oleh suatu asosiasi ingin direfleksikan dalam
ingatan dan citra yang kuat dan unggul akan menciptakan posisi merek menjadi
yang terbaik di mata khalayak (Hermawan, 2012).
Pada penelitian ini hasil analisis pada nilai koefisien determinan regresi
linear berganda menunjukan nilai R Square (R2) senilai 0,989.
Hal membuktikan bahwa Variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) dan Word of
Mouth / WOM (X2) memberikan pengaruh terhadap variabel Citra Merek (Y)
sebesar 98,9%. Hasil
studi ini sejalan dengan penelitian terdahulu dari (Tobing, 2014)
dan (Triyandra & Ratnasari, 2016)
yang mengkonklusikan adanya pengaruh yang signifikan antara variabel Terpaan
Media Sosial (XI) dan Word of Mouth/ WOM (X2) terhadap Citra Merek (Y).
Merujuk pada hasil
analisis data yang dijabarkan,
maka kesimpulan yang dapat ditarik yakni
terdapat pengaruh signifikan dan positif dari terpaan publikasi
greener day melalui posting instagram
pada akun @starbucksindonesia terhadap
citra merek Starbucks
Indonesia terbukti dengan adanya nilai koefisien
Variabel Terpaan Melalui Media Baru (X1) bertanda positif (0,289)
dan memiliki nilai signifikan 0,000 yang kurang dari 0,05. Terdapat pengaruh signifikan dan positif dari Word of Mouth
terhadap citra merek Starbucks Indonesia terbukti
dengan adanya nilai koefisien Variabel Word Of Mouth (X2)
memberikan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Citra Merek (Y). Hal itu
dikarenakan nilai koefisien Variabel Word Of Mouth (X2) bertanda positif (0,016) dan memiliki nilai signifikan 0,000 yang kurang dari 0,05. Terdapat pengaruh signifikan terpaan publikasi greener day melalui posting instagram pada akun @starbucksindonesia dan Word of Mouth terhadap citra merek Starbucks Indonesia. Terbukti dari hasil analisis pada nilai koefisien determinan regresi linear berganda pada tabel di atas diperoleh nilai R Square (R2) sebesar
0,989. Hal ini berarti bahwa Variabel Terpaan Melalui Media Sosial (X1) dan Word of Mouth / WOM (X2) memberikan pengaruh terhadap variabel Citra Merek (Y)
sebesar 98,9%. Sedangkan
sisanya senilai 1,1% (100%
- 98,9%.� = 1,1%) dijelaskan
oleh variabel-variabel lain yang tidak
diteliti dalam penelitian ini.
Pada penelitian ini
juga menemukan bahwa dimensi frekuensi dari Variabel Terpaan
Melalui Media Sosial (X1) memberikan pengaruh paling besar dan dimensi durasi memberikan pengaruh paling rendah terhadap citra merek. Sedangkan berdasarkan Variabel Word of
Mouth (X2) diketahui bahwa
dimensi content memberikan
pengaruh paling besar dan dimensi positive valance memberikan
pengaruh paling rendah terhadap citra merek. Penelitian ini juga menunjukan bahwa kini media sosial juga bermanfaat bagi perusahaan dalam membentuk citra merek dan dalam
pemanfaatannya juga dapat terjadi komunikasi 2 arah yang membentuk Word of
Mouth yang sangat berguna bagi
perusahaan dalam melakukan monitoring crisis atau respon secara langsung
seperti penelitian yang dilakukan oleh Pienrasi (2015).
Dalam penelitian Suryani (2014) didapatkan
hasil bahwa media sosial sudah menjadi
gelombang baru di mana
media sosial dapat memasarkan dan memperkenalkan produk dan potensi lokal.
Aldin, I. U. (2019). Ekspansi Gerai
Baru Starbucks, MAPB Targetkan Penjualan Tumbuh 20%.
Ardhi, R. (2012). Starbucks Coffee Naikkan
Harga Jual Minuman Kopi.
Badan Pusat Statistik. (2015). Statistik
Kopi Indonesia 2015. Jakarta. Google Scholar
Bella, A. (2018). Mencicip Bisnis Restoran
Indonesia di 2019. Google Scholar
Chai, C.-L., Ueland, K., & Phiri, T.
(2018). The use of human capital and limitations of social capital in advancing
economic security among immigrant women living in central Alberta, Canada. Social
Sciences, 7(11), 220. Google Scholar
Hermawan, A. (2012). Komunikasi
Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Google Scholar
Indra, C. (2018). Pengaruh Word Of Mouth
Terhadap Purchase Intention dengan Brand Image Dan Perceived Service Quality
Sebagai Variabel Intervening Pada Program KPR Bersubsidi di Surabaya. Jurnal
Manajemen Pemasaran, 12(1), 1�9. Google Scholar
Kartika, C., & Piranti, D. (2016).
Pengaruh Electronic Word of Mouth (EWOM) Twitter@ batikair terhadap Brand
Image. Jurnal Visi Komunikasi, 14(1), 104�116. Google Scholar
Kevin, D., & Sari, W. P. (2019).
Pengaruh Terpaan Media Online Terhadap Brand Image Kini Capsule. Prologia,
2(2), 291. https://doi.org/10.24912/pr.v2i2.3590. Google Scholar
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Manajemen
Pemasaran (12th ed.). Jakarta: Erlangga, Jakarta. Google Scholar
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Manajemen
Pemasaran (12th ed.). Jakarta: Erlangga. Google Scholar
McQuail, D. (2012). Teori Komunikasi
Massa. Jakarta: Salemba Humanika. Google Scholar
McQuail, Denis. (2012). Teori Komunikasi
Massa 2, trans. by Putri Iva Izzati. Jakarta: Salemba Humanika. Google Scholar
Noviyanti, M., Puspita, N., &
Firmansyah, R. (2018). Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-Wom) di Instagram
terhadap Destination Image di Farmhouse Susu Lembang, Bandung. Journal of
Tourism Destination and Attraction, 6(2), 30�43. Google Scholar
Oktavianto, Y. (2014). Pengaruh Word of
Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Usaha Mie Ayam Pak Agus di
kota Batu. Manajemen Bisnis, 3(1). Google Scholar
Pentury, L. V., Sugianto, M., &
Remiasa, M. (2019). Pengaruh e-Wom terhadao Brand Image dan Purchase Intention
pada Hotel Bintang Tiga di Bali. Jurnal Manajemen Perhotelan, 5(1),
26�35. Google Scholar
Pertiwi, W. K. (2019). Facebook Jadi Medsos
Paling Digemari di Indonesia. Google Scholar
Putri, Y. M., & Kurnia, K. (2016).
Pengaruh Modal Intelektual Terhadap Profitabilitas Dan Produktivitas Perusahaan
Dalam Index LQ45. Jurnal Ilmu Dan Riset Akuntansi (JIRA), 5(3). Google Scholar
Ruhamak, M. D., & Rahayu, B. (2016).
Pengaruh word of mouth terhadap purchase intention melalui brand image pada
Lembaga kursus Bahasa inggris Dynamic English Course Pare. EKONIKA Jurnal
Ekonomi Universitas Kadiri, 1(2). Google Scholar
Sharma, R., & Pandey, T. (2014). The
impact of electronic word-of-mouth in the distribution of digital goods. Webology,
8(1). Google Scholar
Themba, G., & Mulala, M. (2013). Brand
Related E-Wom and Its Effect on Purchase Decision: an Empirical Study of
University of Botswana Students. International Journal of Business and
Management, 8(8), 31�40. Google Scholar
Tjiptono, F. (2012). Strategi Pemasaran.
Yogyakarta: Penerbit Andi. Google Scholar
Tobing, M. M. (2014). Pengembangan Pasar
dan Informasi Pariwisata Indonesia melalui Word of Mouth, Media Sosial, dan
Iklan Virtual dalam meningkatkan Wawasan Nasional Pemuda. Prosiding
Konferensi Nasional Komunikasi Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia. ISKI. Google Scholar
Triyandra, F., & Ratnasari, A. (2016).
Pemanfaatan New Media dalam Pemasaran Jasa Go-Jek Indonesia. Prosiding
Manajemen Komunikasi, 2(1), 77�82. Google Scholar
������������
|
Copyright holder: Ifkaristhy Panaya
Purba, Neni Yulianita,
Kinkin Yuliaty Subarsa
Putri, Poppy Ruliana (2021) |
|
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah
Indonesia |
|
This article is licensed
under: |