Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia p�ISSN:
2541-0849 e-ISSN : 2548-1398
Vol.
6, No. 11, November 2021
�
PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES TERHADAP
CUSTOMER LOYALTY MELALUI VALUE EQUITY, BRAND EQUITY, DAN RELATIONSHIP EQUITY
PADA NASABAH PEGADAIAN TABUNGAN EMAS
Melvayanti Situmorang, Fatimah Muchtar
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Indonesia (UI) Jawa Barat, Indonesia
Email: [email protected], [email protected]
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh media
marketing activity terhadap customer loyalty
melalui variabel perantara (mediator) yang terdiri
dari value equity, brand equity, dan relationship
equity. Penelitian ini dilakukan terhadap nasabah produk Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat yang merupakan follower
dan fans akun instagram
PT Pegadaian (Persero), dan melakukan
transaksi penambahan
nominal pada Pegadaian Tabungan Emas
dalam kurun waktu satu tahun
terakhir. Penelitian ini merupakan penelitian
kuantitatif dengan metode survey yang dilakukan
terhadap 161 responden, yaitu follower dan fans akun
Instagram PT Pegadaian (Persero) yakni
@sahabatpegadaian yang melakukan penambahan
nominal pada Pegadaian Tabungan Emas
mereka. Penelitian ini menganalisis pengaruh Social Media Marketing Activities terhadap Value Equity, pengaruh
Social Media Marketing Activities terhadap Brand
Equity, pengaruh Social Media Marketing
Activities terhadap Relationship Equity, pengaruh Social Media Marketing Activities terhadap Customer Loyalty, pengaruh
Value Equity terhadap Customer Loyalty,
pengaruh Brand Equity terhadap
Customer Loyalty, dan pengaruh Relationship
Equity terhadap Customer Loyalty. Pengolahan data pada penelitian ini menggunakan analisis statistik deskriptif dan SEM-PLS. Hasil analisis
menunjukkan Social Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Value Equity, Social Media Marketing Activities
berpengaruh positif terhadap Brand Equity, Social Media Marketing Activities
berpengaruh positif terhadap Relationship Equity, Social Media Marketing
Activities tidak menunjukkan
pengaruh secara langsung terhadap Customer
Loyalty, Social Media Marketing Activities berpengaruh
positif melalui Value
Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity terhadap
Customer Loyalty, Value Equity berpengaruh positif terhadap Customer
Loyalty, dan Brand Equity berpengaruh positif terhadap Customer
Loyalty, dan Relationship Equity berpengaruh
positif terhadap Customer
Loyalty.
Kata Kunci: social media marketing activities; value equity; brand equity; relationship equity; customer loyalty
Abstract
This research
aims to find out the influence of media marketing activity on customer loyalty
through intermediary variables (mediators) consisting of value equity, brand
equity, and relationship equity. This research was conducted on customers of
Gold Savings Pegadaian products of PT Pegadaian (Persero) in DKI Jakarta and West Java who are
followers and fans of PT Pegadaian (Persero) instagram account, and conducted nominal addition
transactions to Gold Savings Pawnshops in the past year. This research is a quantitative research with a survey method that was
conducted on 161 respondents, namely followers and fans of PT Pegadaian (Persero) Instagram account, namely
@sahabatpegadaian who made nominal additions to their Pegadaian
Tabungan Emas. This study analyzes the effect of
Social Media Marketing Activities on Value Equity, the influence of Social
Media Marketing Activities on Brand Equity, the influence of Social Media
Marketing Activities on Equity Relationships, the influence of Social Media
Marketing Activities on Customer Loyalty, the effect of Equity on Customer
Loyalty, the influence of Brand Equity on Customer Loyalty, and the influence
of Relationship Equity on Customer Loyalty. Processing data in this study using
descriptive statistical analysis and SEM-PLS. The results of the analysis show
that Social Media Marketing Activities have a positive effect on Value Equity,
Social Media Marketing Activities have a positive effect on Brand Equity,
Social Media Marketing Activities have a positive effect on Relationship
Equity, Social Media Marketing Activities have no direct effect on Customer
Loyalty, Social Media Marketing Activities do not directly affects Customer
Loyalty, Social Media Marketing Activities have a positive effect on Value
Equity, Brand Equity, and Relationship Equity on Customer Loyalty, Value Equity
has a positive effect on Customer Loyalty, and Brand Equity has a positive
effect on Customer Loyalty, and Relationship Equity has a positive effect on
Customer Loyalty towards Customer Loyalty.
Keywords:��� social media marketing activities; value equity; brand
equity; relationship equity; customer loyalty
Received: 2021-10-20; Accepted: 2021-11-05;
Published: 2021-11-20
Pendahuluan
Perkembangan teknologi membawa perubahan terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh banyak perusahaan. Strategi pemasaran tradisional kini mengalami transisi ke era keterlibatan online yang disebabkan oleh kemajuan teknologi seperti pada saat ini. Kondisi ini menyebabkan perusahaan harus dapat mengembangkan aktivitas pemasaran yang mereka lakukan. Bagaimana perusahaan dapat secara efektif melibatkan influencer online dalam melakukan aktivitas pemasaran mereka? Panel terbaik yang mana yang harus dipilih perusahaan untuk memantau beberapa saluran pada jejaring sosial secara bersamaan? Bagaimana perusahaan harus menjaga semua aktivitas pemasaran media sosial agar dapat berjalan sepanjang waktu? (Goldman, 2013). Tantangan selanjutnya yakni bagaimana perusahaan mengembangkan aktivitas pemasaran dan membangun hubungan atau relasi dengan pelanggan mereka, untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan (customer loyalty). Loyalitas pelanggan (customer loyalty) ditunjukkan dengan adanya komitmen yang dipegang secara mendalam oleh pelanggan untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai pelanggan di masa depan, walaupun terdapat pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang dilakukan pesaing yang berpotensi menyebabkan pelanggan tersebut beralih (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2017).
Nilai yang dibawa oleh pelanggan ke suatu perusahaan tidak terbatas pada laba yang dihasilkan dari setiap transaksi saja, namun merupakan total laba yang dapat diberikan pelanggan selama durasi hubungan pelanggan dengan perusahaan terjalin (Angella J Kim & Ko, 2012). Total dari nilai seumur hidup pelanggan yang tidak terhitung, dan menentukan nilai perusahaan dalam jangka panjang dikenal dengan ekuitas pelanggan (customer equity) (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010); (Lemon & Verhoef, 2016). Strategi pemasaran berbasis ekuitas untuk meningkatkan kesetiaan atau loyalitas pelanggan merupakan salah satu strategi pemasaran yang penting dilakukan oleh perusahaan. Strategi pemasaran berbasis ekuitas pelanggan yang dilakukan banyak perusahaan telah membuktikannya (Yadav & Rahman, 2018). Hasil penelitian (Vogel, 2008) menunjukkan bahwa ketiga penggerak ekuitas pelanggan mempengaruhi secara positif loyalitas pelanggan. Hasil penelitian (Vogel, 2008) sejalan dengan hasil� penelitian yang disampaikan oleh (Lemon & Verhoef, 2016). Ekuitas pelanggan memiliki 3 (tiga) penggerak yang terdiri dari ekuitas nilai (value equity), ekuitas merek (brand equity), dan ekuitas hubungan (relationship equity). Penggerak ini bekerja secara independen dan bersama-sama. Di dalam masing-masing penggerak ini terdapat tindakan atau pengungkit yang spesifik dan tajam yang dapat dilakukan perusahaan, untuk meningkatkan ekuitas pelanggannya secara keseluruhan (Lemon & Verhoef, 2016).
Penelitian ini dilakukan untuk mengkonfirmasi apakah terdapat pengaruh value equity, brand equity, dan relationship equity terhadap loyalitas pelanggan (customer loyalty). Penelitian sebelumnya yang dilakukan (Vogel, 2008) menunjukkan bahwa ekuitas nilai menjadi pendorong pertama kesetiaan (loyalitas) pelanggan. Ekuitas nilai dapat dipahami sebagai rasio yang dirasakan pelanggan dari produk atau pelayanan yang mereka terima, serta biaya atau upaya yang harus dikorbankan atau dibayarkan untuk memperoleh sebuah produk atau layanan. (Vogel, 2008) juga menyatakan bahwa ekuitas merek cenderung mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk setia (loyal), kemungkinan pelanggan untuk membeli kembali, dan kemungkinan pelanggan untuk merekomendasikan merek. (Lemon & Verhoef, 2016) mengungkapkan salah satu upaya yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membangun ekuitas hubungan pelanggan adalah dengan program loyalitas. Program loyalitas mencakup tindakan yang memberi penghargaan kepada pelanggan untuk tindakan tertentu yang dilakukan pelanggan dengan manfaat yang nyata bagi perusahaan. Program loyalitas telah menjadi pokok strategi pemasaran yang dilakukan banyak perusahaan.
Salah satu strategi pemasaran digital yang digunakan oleh banyak perusahaan untuk menciptakan loyalitas pelanggan adalah dengan menggunakan media social (Hanaysha, 2017). Aktivitas pemasaran media sosial (social media marketing activities) merupakan suatu proses dimana perusahaan tersebut membuat, berkomunikasi, dan melakukan penawaran secara online melalui platform media sosial. Aktivitas pemasaran media sosial dilakukan untuk membangun dan memelihara hubungan dengan para pemangku kepentingan, yang meningkatkan nilai pemangku kepentingan dengan cara memfasilitasi interaksi, saling berbagi informasi, melakukan penawaran rekomendasi pembelian yang dipersonalisasi, dan menciptakan Word of Mouth (WOM) diantara para pemangku kepentingan mengenai produk yang ada, dan sedang trendi (Yadav & Rahman, 2017). Aktivitas pemasaran media sosial dapat menjadi bentuk positif dari iklan untuk suatu merek. Pada akhirnya apabila pelanggan memberikan respon yang positif terhadap iklan dan promosi yang dilakukan oleh perusahaan pada suatu aktivitas pemasaran media sosial, dapat membantu perusahaan mengembangkan hubungan antara pelanggan dengan merek (Ismail, 2016). Penelitian ini dilakukan untuk mengkonfirmasi apakah terdapat pengaruh social media marketing activities terhadap value equity, brand equity, dan relationship equity.
Menciptakan, berkomunikasi, dan memberikan nilai merupakan fokus utama perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasaran mereka (Kotler & Keller, 2016). Pelanggan yang memiliki kesadaran terhadap suatu nilai dari produk maupun jasa, menggunakan sumber daya yang mereka miliki secara hati-hati (Yadav & Rahman, 2018). Pelanggan tersebut akan secara teratur mengunjungi situs media sosial dan platform perdagangan sosial untuk mencari tahu mengenai produk yang memberikan nilai optimal bagi mereka. Pelanggan tersebut percaya bahwa informasi yang diperoleh dari media sosial lebih otentik dibandingkan informasi yang mereka peroleh dari situs perusahaan (Yadav & Rahman, 2018). Rangsangan komunikasi yang dibangun oleh perusahaan pada media sosial, kemudian mempengaruhi sikap pelanggan (Yadav & Rahman, 2018). Persepsi pelanggan terhadap rangsangan yang dibangun oleh perusahaan pada media sosial, secara positif mempengaruhi ekuitas merek (brand equity) secara keseluruhan (Yadav & Rahman, 2018). Relationship marketing pada aktivitas pemasaran menekankan pada pentingnya mengembangkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan (Kotler & Keller, 2016). Dengan demikian perusahaan mengharapkan aktivitas pemasaran media sosial yang dilakukan perusahaan dapat meningkatkan ekuitas hubungan (relationship equity) perusahaan dengan pelanggan (Yadav & Rahman, 2018). Pada penelitian yang dilakukan (Yadav & Rahman, 2018) membuktikan bahwa social media marketing activity secara positif memiliki pengaruh terhadap customer loyalty melalui value equity, brand equity, dan relationship equity.
Berdasarkan uraian tersebut di atas, maka model penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar
1
Model
Penelitian
Sumber: Olahan Peneliti (2020)
Metode Penelitian
Penelitian ini
menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian
ini merupakan penelitian eksplanatif, karena penelitian ini bertujuan untuk
menggambarkan dan menjelaskan
hubungan sebab akibat yang terjadi diantara variabel yang diteliti. Penelitian ini termasuk jenis
penelitian cross-sectional,
karena penelitian ini dilakukan dalam
satu waktu tertentu dan dilakukan 1 (satu) kali kontak pada data yang dikumpulkan dari responden dengan cara menyebarkan kuesioner secara online. Kuesioner
yang diberikan secara langsung oleh peneliti kepada responden pada penelitian ini berisi 32 (tiga puluh dua) pertanyaan
yang relevan dengan penelitian yang dilakukan, yakni yang berkaitan dengan variabel social media marketing activities, customer
loyalty, serta variabel
mediator yang terdiri dari value equity, brand equity, dan relationship equity. Metode
atau teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan studi lapangan (survey) dan studi
kepustakaan. Teknik pengambilan
sampel dilakukan dengan menggunakan metode non-probability
sampling yakni dengan menggunakan metode convenience sampling, dimana pada saat pengambilan sampel, peneliti tidak memiliki pertimbangan selain untuk memudahkan
melakukan penelitian ini saja.
A.
Uji Validitas
dan Reliabilitas Pretest
Untuk menguji ketepatan
kuesioner sebagai alat ukur pada penelitian ini, maka pada penelitian ini melakukan pretest kuesioner.
Jumlah sampel untuk uji pretest kuesioner pada penelitian ini adalah 30 responden.
Pretest kuesioner
dilakukan untuk uji validitas dan reliabilitas. Pretest kuesioner
dilakukan untuk uji validitas dan reliabilitas, dengan menggunakan SPSS versi 23.
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Semua Variabel Pretest
|
Variabel |
Indikator |
r Hitung |
r Tabel |
Sig. |
Kesimpulan |
|
CL |
CL1 |
0.767 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
CL2 |
0.767 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
CL3 |
0.667 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
CL4 |
0.865 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
CL5 |
0.806 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
CL6 |
0.778 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA |
SMMA1 |
0.639 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
SMMA2 |
0.571 |
0.361 |
0.001 |
Valid |
|
|
SMMA3 |
0.766 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA4 |
0.742 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA5 |
0.799 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA6 |
0.835 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA7 |
0.811 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA8 |
0.430 |
0.361 |
0.018 |
Valid |
|
|
SMMA9 |
0.733 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA10 |
0.795 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA11 |
0.827 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA12 |
0.790 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA13 |
0.654 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA14 |
0.757 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA15 |
0.692 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
SMMA16 |
0.729 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
VE |
VE1 |
0.742 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
VE2 |
0.839 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
VE3 |
0.877 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
VE4 |
0.930 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
BE |
BE1 |
0.937 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
BE2 |
0.943 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
BE3 |
0.922 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
RE |
RE1 |
0.817 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
RE2 |
0.878 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
|
|
RE3 |
0.750 |
0.361 |
0.000 |
Valid |
Sumber: Olahan Peneliti Dengan SPSS Versi 23 (2020)
Berdasarkan output pada
tabel 1 di atas dapat diketahui bahwa keseluruhan pernyataan atau 32 (tiga puluh dua)
indikator yang terdapat pada
kuesioner penelitian ini dinyatakan valid. Hal ini dikarenakan nilai r hitung lebih besar dari
r tabel, atau nilai r hitung lebih besar dari
0.3610. Adapun untuk hasil
Uji Reliabilitas Pretest
variabel-variabel penelitian
ini dapat dilihat pada tabel 2 di bawah ini:
Tabel
2
Tabel
Hasil Uji Reliabilitas Semua
Variabel Pretest
|
Variabel |
Cronbach's Alpha |
Kesimpulan |
|
CL |
0.862 |
Reliabel |
|
SMMA |
0.942 |
Reliabel |
|
VE |
0.869 |
Reliabel |
|
BE |
0.925 |
Reliabel |
|
RE |
0.745 |
Reliabel |
Sumber: Olahan Peneliti Dengan SPSS (2020)
Berdasarkan output yang terdapat
pada tabel 2 di atas dapat disimpulkan bahwa semua variabel
reliable, karena
nilai Cronbach�s
Alpha semua variabel lebih besar dari
0.60.
B.
Teknik Analisis
Data
Pada
penelitian ini, analisis data dibagi menjadi dua, yakni
analisis deskriptif dan analisis inferensial. Analisis deskriptif dilakukan dengan menggambarkan karakteristik responden dengan menyajikan frekuensi dan persentase karakteristik responden, sekaligus mengintrepretasikan sikap ataupun tanggapan dari responden yang disampaikan melalui jawaban pada kuesioner penelitian. Analisis deskriptif pada penelitian ini menggunakan parameter mean sebagai ukuran pemusatan data (measures of tendency) yang digambarkan dalam bentuk grafik maupun
diagram, yang dapat membantu
peneliti dalam proses analisis dan interpretasi hasil penelitian. Analisis Inferensial pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan dua teknik analisis analisis faktor yakni yang bertujuan sebagai explanatory analysis dan yang bertujuan sebagai confirmatory factor analysis dengan menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) dengan metode PLS (Partial Least Square) yang dikenal dengan SEM-PLS. Evaluasi metode modelling dalam PLS (Partial
Least Square) dilakukan dengan
melakukan evaluasi pada outer model dan inner model. Outer model merupakan model pengukuran untuk menilai validitas
dan reliabilitas model. Sedangkan
inner model merupakan
model struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variable (Abdillah & Hartono, 2015).
C.
Analisis Model Struktural
Model
struktural dalam PLS dievaluasi dengan cara mengukur koefisien
determinasi atau disebut dengan uji R2 dan koefisien path atau t-value melalui
perbandingan t-statistik
dan t-tabel. Nilai R2 digunakan
untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Sehingga dapat menggambarkan seberapa besar variabel dependen dapat dipengaruhi oleh variabel independennya. Semakin tinggi nilai R2 berarti semakin baik model prediksi dari model penelitian yang diajukan (Abdillah & Hartono, 2015).
Nilai koefisien path
menunjukkan signifikasi
antar variabel dalam model struktural atau dalam melakukan
uji hipotesis. Hipotesis yang
digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis dua ekor (two-tailed). Hipotesis diterima apabila nilai t-statistik lebih besar dari
1.96 yang merupakan nilai
t-tabel untuk pengujian dengan alpha 5 persen (α=5%) (Abdillah & Hartono, 2015).
Berdasarkan model struktural yang dibangun, terdapat 8 (delapan) hipotesis yang diuji dalam penelitian
ini. Adapun 8 (delapan) hipotesis tersebut terdiri dari:
1.
Hipotesis 1
H0:
Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Value
Equity.
H1:
Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Value Equity.
2.
Hipotesis 2
H0:
Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Brand
Equity.
H1:
Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Brand Equity.
3.
Hipotesis 3
H0:
Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Relationship
Equity.
H1:
Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Relationship
Equity.
4.
Hipotesis 4
H0:
Social Media Marketing Activities tidak berpengaruh terhadap Customer
Loyalty.
H1:
Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
5.
Hipotesis 5
H0:
Social Media Marketing Activities melalui Value Equity,
Brand Equity, dan Relationship Equity
tidak berpengaruh terhadap Customer
Loyalty.
H1: Social Media Marketing Activities melalui Value Equity,
Brand Equity, dan Relationship Equity
berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
6.
Hipotesis 6
H0:
Value Equity tidak
berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
H1: Value Equity berpengaruh
terhadap
Customer Loyalty.
7.
Hipotesis 7
H0:
Brand Equity tidak berpengaruh
terhadap Customer
Loyalty.
H1:
Brand Equity berpengaruh
terhadap Customer
Loyalty.
8.
Hipotesis 8
H0:
Relationship Equity tidak berpengaruh terhadap Customer
Loyalty.
H1:
Relationship Equity berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
Hasil dan Pembahasan
A.
Hasil Penelitian
Responden yang diambil
sebagai sampel pada penelitian ini adalah nasabah produk Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) yang merupakan
followers atau
fans pada akun
media sosial Instagram PT Pegadaian
(Persero) yakni @sahabatpegadaian, serta melakukan penambahan saldo pada Pegadaian Tabungan Emas dalam kurun waktu
satu tahun terakhir pada saat penelitian ini dilakukan. Profil responden digunakan untuk mengetahui karakteristik responden penelitian. Profil responden terdiri dari pertanyaan-pertanyaan, yang terdiri dari apakah
responden merupakan nasabah Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero), apakah responden menggunakan media sosial Instagram, apakah responden merupakan followers dan fans Instagram PT Pegadaian (Persero), apakah responden telah meningkatkan nominal investasi pada Pegadaian Tabungan
Emas (Persero) dalam kurun waktu satu
tahun terakhir, dimana responden tinggal pada saat ini, jenis kelamin
responden, usia responden, pekerjaan responden, jumlah pendapatan responden dalam 1 (satu) bulan, jumlah pengeluaran
responden dalam 1 (satu) bulan, jumlah
rata-rata transaksi responden
dalam 1 (satu) bulan, dan lama Pegadaian
Tabungan Emas yang dimiliki
responden.
B.
Pembahasan
Parameter
yang digunakan untuk evaluasi inner model
dalam SmartPLS adalah koefisien
determinan (Uji R2) dan koefisien jalur atau t-value. Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi
perubahan variabel independen (X) secara simultan
terhadap variabel dependen (Y). Nilai R2 ditampilkan pada Tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3
Nilai R Square (R2)
|
|
R
Square (R2) |
|
Brand Equity |
0.2290 |
|
Customer Loyalty |
0.2735 |
|
Relationship Equity |
0.2295 |
|
Value Equity |
0.2338 |
Sumber: Olahan Peneliti dengan SmartPLS (2020)
Dikarenakan dalam
SmartPLS tidak tersedia menu khusus untuk menghitung
GOF, maka nilai R2 digunakan untuk menghitung Goodness
of Fit (GOF). Nilai GOF digunakan untuk menunjukkan apakah suatu model yang digunakan dalam suatu penelitian adalah adalah fit. GOF mencerminkan
seberapa besar variabel dependen (Y) dapat diterangkan oleh variabel independen (X). Goodness of Fit (GOF) dalam penelitian ini dapat diukur
dengan perhitungan berikut:
Q2 = 1- (1-R12)
(1-R22) (1-R32) (1-R42)
Q2 = 1- (1-0.2290) (1-0.2735)
(1-0.2295) (1-0.2338)
Q2 = 0.6694
Berdasarkan
perhitungan tersebut dihasilkan nilai Q2 sebesar 0.6694. Hal tersebut diartikan
bahwa variabel-variabel dalam model penelitian dapat menjelaskan model penelitian sebesar 66.94%� dan sisanya 33.06% dijelaskan oleh variabel
lain yang tidak masuk di dalam model penelitian ini.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini adalah cukup baik
untuk dijadikan suatu model penelitian karena nilai Q2 lebih dari 60%. Karena
semakin tinggi nilai Q2 maka semakin baik model prediksi dari model penelitian
yang diajukan.
Setelah
melakukan penghitungan Goodness of Fit (GOF),
selanjutnya dilakukan
pengujian hipotesis dengan koefisien jalur. Koefisien jalur merupakan
koefisien yang menunjukkan tingkat signifikasi dalam pengujian hipotesis.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini merupakan hipotesis dua
ekor ekor (two-tiled). Dengan demikian suatu hipotesis akan diterima apabila memiliki
nilai t-statistik lebih dari 1,96. Gambar dan tabel di bawah
ini menjabarkan
hasil koefisien jalur dan uji t
pada variabel-variabel penelitian
ini.
Adapun
besarnya koefisien jalur dan nilai outer
loading ditunjukkan dengan gambar 2 di bawah ini:
Gambar
2
Besarnya
Koefisien Jalur dan Nilai Outer Loading
Sumber: Olahan
Peneliti dengan SmartPLS
(2020)
Sedangkan hasil bootstrapping yang menunjukkan nilai t,
dapat diketahui dari gambar 3
di bawah ini:
Gambar
3
Hasil
Bootstrapping Yang Menunjukkan Nilai t
Sumber: Olahan Peneliti dengan SmartPLS (2020)
Tabel 4
Hasil Koefisien Jalur Dan Uji t Pengaruh Langsung
|
|
Original Sample (O) |
Sample Mean (M) |
Standard Deviation (STDEV) |
Standard Error (STERR) |
T Statistics (|O/STERR|) |
Keterangan |
|
SMMA -> Value Equity |
0.4835 |
0.4918 |
0.0737 |
0.0737 |
6.5627 |
Terima H1 |
|
SMMA -> Brand Equity |
0.4786 |
0.4786 |
0.0744 |
0.0744 |
6.4293 |
Terima H2 |
|
SMMA -> Relationship Equity |
0.4791 |
0.4783 |
0.0844 |
0.0844 |
5.6782 |
Terima H3 |
|
SMMA -> Customer Loyalty |
0.0675 |
0.0706 |
0.0885 |
0.0885 |
0.7623 |
Tolak H4 |
|
Value Equity -> Customer Loyalty |
0.4066 |
0.4145 |
0.0918 |
0.0918 |
4.4283 |
Terima H6 |
|
Brand Equity -> Customer Loyalty |
0.0522 |
0.0479 |
0.0914 |
0.0914 |
0.5716 |
Tolak H7 |
|
Relationship Equity -> Customer
Loyalty |
0.0760 |
0.0759 |
0.0777 |
0.0777 |
0.9782 |
Tolak H8 |
Sumber: Olahan Peneliti dengan SmartPLS (2020)
Tabel 5
Hasil Koefisien Jalur Dan Uji t Pengaruh Total (Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung)
|
|
Original
Sample (O) |
Sample
Mean (M) |
Standard
Deviation (STDEV) |
Standard
Error (STERR) |
T Statistics (|O/STERR|) |
Keterangan |
|
SMMA -> Customer Loyalty |
0.325460 |
0.331478 |
0.083907 |
0.083907 |
3.878797 |
Terima H5 |
Sumber: Olahan Peneliti dengan SmartPLS (2020)
Data
pada penelitian ini diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada 161
responden yang merupakan nasabah produk Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian
(Persero), yang
juga merupakan fans atau followers akun Instagram PT Pegadaian
(Persero) yakni @sahabatpegadaian, serta melakukan transaksi penambahan saldo
pada Pegadaian Tabungan Emas dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Berikut ini
adalah hasil uji hipotesis pada penelitian ini:
1.
Hipotesis
1 (H1) yaitu Social Media Marketing
Activities berpengaruh terhadap Value
Equity
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Social
Media Marketing Activities terhadap Value
Equity sebesar 6.5627 nilainya lebih dari 1.96 sehingga hipotesis
penelitian diterima. artinya Social Media
Marketing Activities berpengaruh signifikan terhadap Value Equity dengan pengaruh sebesar 0.4835 sehingga semakin
meningkat Social Media Marketing
Activities maka akan meningkatkan Value
Equity. Hasil penelitian ini memiliki
kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010), (Afimanya, 2013),
serta penelitian yang dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Penelitian-penelitian
tersebut menunjukkan Social
Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Value Equity.
2.
Hipotesis
2 (H2) yaitu Social Media Marketing
Activities berpengaruh terhadap Brand
Equity.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Social
Media Marketing Activities terhadap Brand
Equity sebesar 6.4293 nilainya lebih dari 1.96 sehingga hipotesis
penelitian diterima. artinya Social Media
Marketing Activities berpengaruh signifikan terhadap Brand Equity dengan pengaruh sebesar 0.4786 sehingga semakin
meningkat Social Media Marketing
Activities maka akan meningkatkan Brand
Equity. Hasil penelitian ini memiliki
kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010), (Afimanya, 2013),
serta penelitian yang dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Penelitian-penelitian
tersebut menunjukkan Social
Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Brand Equity.
3.
Hipotesis
3 (H3) yaitu Social Media Marketing
Activities berpengaruh terhadap Relationship
Equity.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Social
Media Marketing Activities terhadap Relationship
Equity sebesar 5.6782 nilainya lebih dari 1.96 sehingga hipotesis
penelitian diterima. Artinya Social
Media Marketing Activities berpengaruh signifikan terhadap Relationship Equity dengan pengaruh
sebesar 0.4791. Dengan demikian semakin
meningkat Social Media Marketing
Activities maka dapat pula meningkatkan Relationship Equity. Hasil penelitian ini
memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010), (Afimanya, 2013),
serta penelitian yang dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Pada
penelitian-penelitian tersebut menunjukkan Social
Media Marketing Activities berpengaruh positif terhadap Relationship Equity.
4.
Hipotesis
4 (H4) yaitu Social Media Marketing Activities berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Social
Media Marketing Activities terhadap Customer
Loyalty secara langsung sebesar 0.7623 nilainya kurang dari 1.96 artinya Social Media Marketing Activities tidak
berpengaruh langsung signifikan terhadap Customer
Loyalty. Hasil penelitian ini memiliki
kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Pada
penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan Social Media Marketing Activities tidak
berpengaruh langsung signifikan terhadap Customer
Loyalty.
5.
Hipotesis
5 (H5) yaitu Social Media Marketing Activities melalui Value Equity, Brand Equity, dan
Relationship Equity, berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan
Tabel 5
pengaruh Social Media Marketing
Activities melalui Value Equity,
Brand Equity, dan Relationship Equity
terhadap Customer Loyalty memiliki
t-statistik sebesar 3.878797 nilainya lebih dari 1.96. Dengan demikian
hipotesis penelitian diterima. Tabel 4 menjelaskan bahwa Social Media Marketing Activities mempengaruhi Customer Loyalty, melalui Value Equity, Brand Equity,
dan Relationship Equity. Hasil penelitian ini
memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Pada
penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan Social
Media Marketing Activity mempengaruhi Customer
Loyalty, melalui Value Equity, Brand
Equity, dan Relationship Equity.
6.
Hipotesis
6 (H6) yaitu Value Equity berpengaruh
terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Value
Equity terhadap Customer Loyalty
sebesar 4.4283 nilainya lebih dari 1.96 sehingga hipotesis penelitian diterima.
Artinya Value Equity berpengaruh
signifikan terhadap Customer Loyalty
dengan pengaruh sebesar 0.4066 sehingga semakin meningkat Value Equity maka dapat meningkatkan Customer Loyalty. Hasil penelitian ini
memiliki kesamaan dengan penelitian yang sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010), (Afimanya, 2013),
serta penelitian yang dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Pada
penelitian-penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan Value Equity berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty.
7.
Hipotesis
7 (H7) yaitu Brand Equity berpengaruh
terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Brand
Equity terhadap Customer Loyalty
sebesar 0.5716 nilainya kurang dari 1.96 sehingga hipotesis penelitian ditolak.
Artinya Brand Equity tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer
Loyalty. Hasil peneltian ini tidak memiliki kesamaan dengan penelitian yang
sebelumnya dilakukan oleh (Angella Jiyoung Kim & Ko, 2010), (Afimanya, 2013),
maupun dengan penelitian yang dilakukan oleh (Yadav & Rahman, 2018). Pada
penelitian-penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan Brand Equity berpengaruh positif terhadap Customer Loyalty. Namun hal ini mungkin saja terjadi, karena adanya
perilaku konsumen yang berbeda dengan konsumen pada penelitian-penelitian
sebelumnya.
8.
Hipotesis
8 (H8) menyatakan Relationship Equity
berpengaruh terhadap Customer Loyalty.
Berdasarkan
Tabel 4 nilai
T-statistik pada pengaruh variabel Relationship
Equity terhadap Customer Loyalty
sebesar 0.9782 nilainya kurang dari 1.96 sehingga hipotesis penelitian ditolak.
Artinya Relationship Equity tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer
Loyalty. Hasil peneltian ini memiliki kesamaan dengan penelitian yang
sebelumnya dilakukan oleh (Afimanya, 2013).
Pada penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan Relationship Equity tidak terbukti memiliki pengaruh terhadap Customer Loyalty.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil uji analisis
terhadap variabel-variabel
pada penelitian
ini, maka dapat diambil kesimpulan yang terdiri
dari Social Media Marketing Activities yang dilakukan oleh PT Pegadaian
(Persero) berpengaruh signifikan terhadap Value
Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity. Sehingga semakin meningkat Social Media Marketing Activities yang
dilakukan oleh PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa
Barat, maka dapat meningkatkan Value
Equity, Brand Equity, dan Relationship Equity produk Pegadaian Tabungan Emas PT
Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Selain itu hasil penelitian juga menunjukkan Social
Media Marketing Activities yang dilakukan oleh PT Pegadaian
(Persero) di
wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat tidak
berpengaruh langsung signifikan terhadap Customer
Loyalty. Dengan demikian Social Media
Marketing Activities yang dilakukan oleh PT Pegadaian (Persero) tidak dapat
secara langsung mempengaruhi Customer Loyalty khususnya Customer Loyalty nasabah
produk Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat. Hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa Social
Media Marketing Activities dapat mempengaruhi Customer Loyalty nasabah produk
Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat, dengan meningkatkan Value Equity, Brand Equity dan Relationship Equity.
Berdasarkan hasil
penelitian dapat dilihat bahwa Value Equity berpengaruh
signifikan terhadap Customer Loyalty.
Sehingga dengan meningkatnya Value Equity
produk Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat, maka akan meningkatkan pula Customer Loyalty nasabah PT Pegadaian
(Persero) di
wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat
terhadap produk Pegadaian Tabungan Emas. Namun berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa Brand
Equity produk Pegadaian Tabungan Emas tidak berpengaruh
terhadap Customer Loyalty. Artinya Brand Equity PT Pegadaian (Persero)
tidak mempengaruhi Customer Loyalty
nasabah PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa
Barat terhadap produk Pegadaian Tabungan Emas. Demikian
pula dari hasil penelitian diketahui Relationship Equity tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer
Loyalty. Artinya upaya membentuk Relationship
Equity yang dilakukan PT Pegadaian (Persero) tidak mempengaruhi Customer Loyalty khususnya Customer Loyalty nasabah
Pegadaian Tabungan Emas PT Pegadaian (Persero) di wilayah DKI Jakarta dan Jawa Barat.
Abdillah, Willy, & Hartono, Jogiyanto.
(2015). Partial Least Square (PLS): alternatif structural equation modeling
(SEM) dalam penelitian bisnis. Yogyakarta: Penerbit Andi, 22,
103�150. Google Scholar
Afimanya, Qashash Lasasi. (2013). Analisis
Pengaruh Aktivitas Social Media Marketing Terhadap Loyalty Intentions. (Studi
Pada PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk). Universitas Indonesia.
Goldman, Jeremy. (2013). Going social:
Excite customers, generate buzz, and energize your brand with the power of
social media. Amacom Books. Google Scholar
Hanaysha, Jalal Rajeh. (2017). Impact of
social media marketing, price promotion, and corporate social responsibility on
customer satisfaction. Jindal Journal of Business Research, 6(2),
132�145. Google Scholar
Ismail, Ahmed Rageh. (2016). The Influence
of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand Loyalty. The Mediation
Effect of Brand and Value Consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing
and Logistics, 29(1), 129�144. Google Scholar
Kim, Angella J, & Ko, Eunju. (2012). Do
social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study
of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10),
1480�1486. Google Scholar
Kim, Angella Jiyoung, & Ko, Eunju.
(2010). Impacts of luxury fashion brand�s social media marketing on customer
relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing,
1(3), 164�171. Google Scholar
Kotler, Philip, Kartajaya, H., &
Setiawan, I. (2017). MARKETING 4. O. 0: Moving from Traditional to Digital.
New York: John Wiley & Sons.(恩蔵直人 (監訳)(2017).『コトラーのマーケティング 4.0 スマートフォン時代の究極法則』 朝日新聞出版). Google Scholar
Kotler, Philip, & Keller, Kevin Lane.
(2016). Marketing management (15th global ed.). England: Pearson.
Lemon, Katherine N., & Verhoef, Peter
C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal
of Marketing, 80(6), 69�96. Google Scholar
Yadav, Mayank, & Rahman, Zillur. (2017).
Measuring consumer perception of social media marketing activities in
e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and
Informatics, 34(7), 1294�1307. Google Scholar
Yadav, Mayank, & Rahman, Zillur.
(2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty:
A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal. Google Scholar
|
Copyright holder: Melvayanti Situmorang,
Fatimah Muchtar (2021) |
|
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah
Indonesia |
|
This article is licensed
under: |