Syntax Literate : Jurnal Ilmiah Indonesia p�ISSN: 2541-0849
����� e-ISSN :
2548-1398
����� Vol.4, No.7 Juli 2019
PESAN PEMASARAN SENJATA UNTUK MEMBANGUN
DIGITAL MARKETING
Sri dewi Setiawati, Diny Fitriawati, Maya
Retnasary dan Intan
Rachma Yelifa
Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas BSI Bandung
Email: [email protected] dan [email protected]
Abstrak
Era digital saat ini memiliki pengaruh yang
besar di berbagai aspek, termasuk dalam komunikasi pemasaran. Komunikasi
pemasaran di era digital tentunya memiliki strategi yang lebih memfokuskan pada
pesan pemasaran. Pesan memiliki peran yang penting dalam mempengaruhi konsumen
untuk dapat berinterkasi dengan produk. Permasalahannya mayoritas pelaku UMKM
belum menyadari pentingnya membangun strategi pesan pemasaran, terutama di era
digital. Banyaknya masalah yang harus dihadapi oleh pelaku UMKM, membaut permasalahan
dalam mengasah kemapuan menyusun pesan pemasaran semakin terpinggirkan. Pelaku
UMKMM mayoritas menekankan permasalahan pada permodalan dan pemasaran, tanpa
membangun strateginya.� Penelitian ini bertujuan untuk mengungkapkan bagaimana perumusan
pesan pemasaran, struktur pesan pemasaran dan penyesuaian pesan pemasaran
dengan media dan sasaran penerimanya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
studi kasus. Studi ini berfokus pada meneliti dan
menggali fenomena unik dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas-batas
antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas, dan dimana multi sumber
bukti dimanfaatkan. Paradigma yang digunakan adalah
konstruktivis ditunjang dengan teori logika pesan. Hasil
penelitian ini adalah terdapat komponen ide, proses dan bentuk pesan yang
efektif dalam perumusan pesan pemasaran. Struktur
pesan yang terdapat dalam pesan pemasaran Brodo terdiri dari captions, format
pesan, dan sifat pesan.
Kata Kunci : Pesan Pemasaran, Strategi, Digital Marketing
Pendahuluan
Pesan yang disampaikan dalam perancangan strategi pemasaran
sangatlah penting untuk diperhatikan. Mengembangkan pesan yang efektif, menjadi tugas komunikator dalam
komunikasi pemasaran. Pesan merupakan persoalan
penting dan inti dalam komunikasi. Seberapa mendalam dan efektif sebuah
pesan dapat diterima oleh khalayak sangat ditentukan oleh cara
seorang komunikator menyampaikannya. Konteks komunikasi
pemasaran juga menegaskan bahwa sebagai pelaku komunikasi pemasaran harus
pandai memilih dan memilah bahasa serta metode yang tepat untuk menarik
ketertarikan konsumen. Terutama, di era baru yang
serba digital, pelaku komunikasi
pemasaran harus bisa memanfaatkan kondisi sekarang dalam menarik simpati
konsumen agar dapat mencapai target perusahaan.
Perancangan
pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang saling terkait satu sama lain. Isu yang pertama ialah, �apa
yang ingin disampaikan�, yang berfokus pada isi pesan. Isi pesan tersebut harus memiliki unsur daya tarik rasional,
emosional dan moral. Daya tarik rasional menekankan
manfaat produk seperti kualitas, harga, dan kinerja. Isu
kedua adalah �bagaimana menyampaikannya secara logis� yang berfokus pada
struktur pesan. Hal ini berkaitan dengan penarikan
kesimpulan dan urutan persentasi pesan. Isu ketiga
yaitu �bagaimana menyampaikannya secara simbolis� yang berfokus pada format
pesan. Hal tersebut menyangkut headline, copy, ilustrasi, warna, kata-kata, bentuk, ukuran,
tekstur, dll. Isu keempat adalah �siapa yang
menyampaikannya� yang berfokus pada sumber pesan yang menyangkut pada
kredibilitas penyampaian pesan.
Pesan
pemasaran dapat dilihat dari captions,
tagline, logo, foto produk serta
kemasan produk. (Tjiptono,Chandra,Adriana 2008: 510) Saat ini, tidak sedikit Brand
yang menggunakan pemasaran digital
(digital marketing) sebagai strategi
pemasaran produknya. Namun, masih banyak yang belum
mengoptimalkan penggunaan media digital
dengan baik dalam memasarkan produknya dan banyak juga para pelaku usaha yang
masih memiliki keterbatasan untuk memasarkan produk dalam media digital.
Seperti halnya kasus salah satu pelaku usaha dalam memasarkan
produknya. Pelaku UMKM ini menggunakan instagram sebagai salah satu media
pemasaran dalam penjualan produknya. Akun instagram usaha ini dikuti
oleh lima puluh user dari sejak akunnya dibuat pada
bulan Juni 2015. Terdapat tiga belas kiriman foto yang sudah diunggah dalam
akun instagramnya (Setiawati, 2017). Dari jumlah pengikut yang dimiliki oleh akun instagram tersebut
hanya memperoleh angka dua puluh dua sebagai likers terbanyaknya. Hal ini menunjukkan kurangnya pengoptimalan pesan pemasaran digital dari pelaku usaha tersebut.
Akibatnya produk yang dipasarkan tidak akan berpengaruh baik jika pesan pemasaran tidak berjalan
semestinya, karena perancangan pesan pemasaran termasuk dalam salah satu
langkah dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif. Jika pesan yang
dirancang tidak optimal maka berpengaruh juga terhadap efek baik yang akan didapatkan oleh pelaku usaha yang menggunakan pemasaran
digital sebagai media pemasar
produknya. (Hermawan, 2012: 63)��
Peran
pesan pemasaran sangat penting dalam memasarkan produk melalui dunia digital, karena dengan penggunaan pesan
pemasaran yang baik akan berefek baik juga pada Brand yang mengimplementasikannya. Ada
pelaku usaha yang hanya fokus di foto produk saja tetapi tidak memerhatikan captions yang menarik, ada juga pelaku
usaha yang hanya fokus pada captions
yang menarik tetapi foto produknya biasa saja. Hal ini sebetulnya sudah bisa
menarik ketertarikan konsumen, namun akan lebih baik
lagi jika pelaku usaha atau Brand mengoptimalkan
pesan pemasarannya secara maksimal dengan mengkombinasikan dua aspek tersebut.
Ketika
pengoptimalan pesan pemasaran dapat diimplementasikan maka akan
muncul efek dari tindakan komunikasi tersebut. Setiap individu akan mengalami efek yang berbeda � beda setelah penerima (receiver) menerima pesan yang
disampaikan melalui serangkaian proses. Efek tersebut dapat berupa penambahan
pengetahuan (hal yang pada awalnya tidak diketahui menjadi mereka ketahui),
terhibur, perubahan sikap (pada awalnya tidak setuju untuk membeli menjadi
setuju untuk membeli), perubahan keyakinan yang akan
berujung pada kepercayaan konsumen.
PT Brodo Ganesa Indonesia merupakan salah satu perusahaan atau Brand yang melakukan pesan pemasaran
yang baik dalam pemasaran digital. Brodo mengoptimalkan media sosial dan channel online lainnya yang
ada di laman www.bro.do.id untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Dalam
strategi pemasarannya, Brodo memiliki konsistensi yang tinggi terhadap Brand yang dimilikinya. Tagline yang dimiliki oleh Brodo adalah
�Gentlemen Brand From Indonesia� membuat Brodo fokus dalam mengemas pesan-pesan
pemasaran dari produknya. Konten-konten pada pesan pemasarannya juga fokus
terhadap target pasarnya, karena target pasar dari Brodo sendiri ialah pria
urban rentang umur 19 tahun sampai dengan 35 tahun.
Selain
itu dalam captions yang ditulis
disetiap unggahan, terdapat pesan-pesan yang memiliki ciri khas tersendiri dan
konten yang dibuat juga sesuai dengan moment-moment nasional. Jadi, dalam pesan yang disampaikan melalui media sosial yang
digunakan Brodo, selalu memiliki unsur tentang konten yang sesuai dengan
momen-momen penting tetapi unsur promosi terhadap penjualan pun tidak hilang
yang mana Brand ini tidak hanya
mengandalkan hardselling saja, namun softselling pun juga menjadi kekuatan dari strategi pemasaran digital produk Brodo. Setiap captions yang ditulis juga pasti
disertai oleh gambar. Baik gambar produk ataupun gambar
momen-momen nasional. Desain yang dibuat disetiap gambar juga memiliki
nilai yang tinggi dan didesain menarik yang menyesuaikan dengan target pasar
dari perusahaan.
Berbeda
dengan Brand kompetitor, Guteninc juga dikenal sebagai Brand fashion pria yang ternama. Strategi pemasaran yang digunakan juga hampir menyerupai Brand Brodo dalam memasarkan produknya.
Guteninc memiliki
foto-foto produk yang bagus juga dalam media sosialnya, namun Brand ini tidak begitu memerhatikan captions dalam mengunggah foto
produknya. Pesan yang disampaikan dalam captions-captions yang diunggah lebih
jelas mempromosikan produk-produk Guteninc.
Sementara Brodo selalu memiliki tujuan utama yang bertema
dalam setiap captions-captions yang
diunggah dalam memasarkan produknya. Pesan-pesan
pemasaran memang sudah diimplementasikan dengan baik oleh Brand Guteninc, namun
belum se-optimal Brodo. Tak heran jika followers Guteninc ini lebih sedikit dari Brodo. Hal
ini menunjukkan bahwa Brodo memiliki pesan pemasaran yang baik dalam
menggunakan pemasaran digital sebagai
media pemasaran produknya dan sekaligus merupakan keunggulan dari Brodo
sendiri.
Perancangan pesan merupakan salah satu langkah yang menjadi kunci
sukses tidaknya program komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk
memperkenalkan produknya.
Sehingga jika pelaku pemasaran digital
dapat memahami dengan baik hal-hal yang mendukung terciptanya pesan yang
efektif maka akan menghasilkan pesan pemasaran yang
baik dan menarik juga. Pesan pemasaran yang baik dan diimplementasikan secara
optimal akan berdampak baik juga terhadap pemasaran
produk. Terutama dalam pemasaran digital yang memiliki keunggulan dapat menjangkau konsumen maupun
calon konsumen secara cepat dan tepat waktu. Hal ini
dapat mempermudah lagi pelaku pemasaran digital
untuk menjaga efektifitas dan pengoptimalan pesan pemasaran agar telaksana
dengan baik.
Suatu
pesan dikatakan konsisten apabila pesan dalam satu alat komunikasi akan sama dengan pesan yang ada dalam alat komunikasi lain
pada periode waktu tertentu dan begitupula sebaliknya. Pesan yang konsisten
akan membangun keyakinan konsumen pada merek, karena konsumen membutuhkan lebih
dari satu kali penyampaian informasi agar konsumen terpersuasi oleh pesan yang
disampaikan tersebut (Mahayuni, Purnawan, & Cahyani,
2014).
Tingkat pertumbuhan pengguna internet serta peningkatan pengguna
akun media sosial terus berkembang di era serba digital seperti saat ini. Layanan berbelanja secara online juga mengalami
peningkatan mengikuti tumbuhnya minat belanja secara online. Data dari
Master Card bahwa ada sekitar 63 juta jiwa menggunakan internet dan 57 persen
atau 36 juta jiwa aktif melakukan belanja online ataupun bisnis online. Bisnis online merupakan sebuah terobosan pemasaran terbaru di era
digital yang menawarkan komunikasi yang bersifat dua arah. Maksud dari sistem komunikasi dua arah adalah pemilik memberikan
informasi, kemudian pengunjung dapat meninggalkan atau menambahkan sesuatu
didalamnya, dan hal tersebutlah yang sudah diimplementasikan dalam metode
pemasaran yang digunakan oleh PT Brodo Ganesha Indonesia.
Arus globalisasi membuat manusia semakin sibuk dengan rutinitasnya,
sehingga internet dijadikan sebagai salah satu alat alternatif untuk
mendapatkan kebutuhan hidup.
Menurut Kotler, pemasaran melalui media online (digital) diminati karena memiliki beberapa manfaat bagi
konsumennya. Pembelian yang dilakukan secara online ini nyaman, pelanggan tidak
perlu bergelut dengan lalu lintas, mencari tempat parker, dan berjalan dari
toko ke toko dan konsumen dapat memesan barang selama 24 jam sehari dari mana
dan kapan saja. Selain itu, pembelian online tersebut bersifat
interaktif dan segera, yakni pembeli dapat berinteraksi dengan situs penjual
untuk mencari informasi dan kemudian melakukan pemesanan di tempat. Hal
ini menunjukkan bahwa saat ini banyak orang yang nyaman berbelanja secara
online dikarenakan dapat diakses dengan mudah dan tidak merepotkan (Lestari, 2015). �Pnelitian ini memiliki peran penting
dalam membantu mengambangkan UMKM di Indonesia. Hasil penelitian ini akan
membantu untuk menyadarkan para pelaku UMKM dalam membangun strategi komunikasi
pemasaran di era digital penting untuk membnagun strategi pesan pemasaran.
Melalui artikel ini akan dijelaskan, bagaiamana membangun strategi pesan
pemasaran di era digital seperti saat ini. Penelitian ini akan berfokus pada
proses perumusan pesan dan bagaimana menyusun struktur pesan pemasaran.
Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan fokus dan
tujuannya adalah metode studi kasus. Studi kasus merupakan salah satu metode penelitian ilmu-ilmu
sosial. Selain studi kasus masih ada beberapa metode lain seperti
eksperimen, survei, historis, dan analisis informasi
dokumentasi. Penggunaan setiap metode memiliki keuntungan dan kerugian
tersendiri, tergantung pada tiga hal yaitu: 1) tipe pertanyaan penelitiannya,
2) kontrol yang dimiliki peneliti terhadap peristiwa perilaku yang akan ditelitinya, dan 3) fokus terhadap fenomena penelitiannya
(fenomena kontemporer ataukah fenomena historis).�
Secara
umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyan
suatu penelitian berkenaan dengan how
atau why, bila peneliti hanya
memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bila mana fokus penelitiannya terletak
pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam kehidupan nyata. Menurut Robert K Yin studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang
menyelidiki fenomena dalam konteks kehidupan nyata, bilamana batas � batas
antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas, dan dimana multi sumber
bukti dimanfaatkan.
Alasan peneliti menggunakan metode studi kasus yaitu peneliti ingin
mengeksplorasi data lebih dalam mengenai strategi pesan pemasaran yang dimiliki
oleh Brodo sebagai sebuah perusahaan yang menggunakan metode digital marketing dalam memasarkan
produknya. Dalam penelitian ini, PT Brodo Ganesha Indonesia dengan metode digital marketing yang dimilikinya
menjadi sebuah sorotan yang unik dalam memasarkan produk-produknya secara
konsisten. Salah satunya dengan memiliki pesan
pemasaran yang optimal. Meskipun pengguna media sosial
terbanyak diposisi perempuan tetapi Brodo tetap konsisten dengan target
sasarannya dimana laki-laki atau pria urban yang �aware� dengan media sosial
atau dengan metode digital. Riset studi kasus dimulai dengan mengidentifikasi satu kasus yang
spesifik. Kasus ini dapat berupa entitas yang konkret,
misalnya individu, kelompok kecil, organisasi atau kemitraan. Pada level
yang kurang konkret, kasus ini mungkin adalah komunitas, relasi, proses
keputusan, atau proyek yang spesifik. Kuncinya adalah untuk
mendefinisikan kasus yang dapat dibatasi atau dideskripsikan dalam parameter
tertentu, misalnya tempat dan waktu yang spesifik. Para
peneliti studi kasus mempelajari kasus kehidupan nyata yang mutakhir yang
sedang berlangsung sehingga mereka dapat mengumpulkan informasi yang akurat
tanpa kehilangan waktu.
Studi kasus kualitatif dapat disusun untuk mengilustrasikan kasus
yang unik, kasus yang memiliki kepentingan yang tidak biasa dalam dirinya dan
perlu dideskripsikan atau diperinci (Stake, 1995).� Tujuan
dari studi kasus tersebut adalah untuk memahami isu, problem, atau keprihatinan
yang spesifik dan kasus atau beberapa kasus diseleksi untuk dapat memahami
permasalahan tersebut dengan baik (Stake, 1995). Ciri
utama dari studi kasus kualitatif yang baik adalah studi kasus itu
memperlihatkan pemahaman mendalam tentang kasus tersebut. Peneliti mengumpulkan beragam bentuk data kualitatif, mulai dari
wawancara, pengamatan, dokumen, hingga bahan audiovisual. Studi kasus sering diakhiri dengan kesimpulan yang dibentuk oleh
peneliti tentang makna keseluruhan yang diperoleh dari kasus atau kasus
tersebut. Hal ini oleh Stake (1995) disebut sebagai �penegasan� atau
pembentukan pola atau oleh Yin (2009) disebut sebagai �penjelasan� dan Creswell
(2015) mengganggap sebagai pelajaran umum yang diperoleh dari studi kasus
tersebut.
Hasil dan Pembahasan
1.
Perumusan Pesan Pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia
����������� Perumusan pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia dalam hasil
penelitian terbagi kedalam beberapa komponen yaitu penentuan ide, proses dan
bentuk pesan yang efektif. Dalam komponen penentuan ide, peneliti menemukan beberapa aspek
dalam menentukan ide pesan yaitu brainstorming,
survey public dan metode diskusi atau
FGD (Focus Group Discussion).
Menurut Osborn dalam Jossey (1998):
Brainstorming merupakan cara atau kegiatan
yang mengacu pada kegiatan kelompok untuk memecahkan masalah atau fenomena
tertentu dan mengembangkan ide-ide baru secara spontan dengan kontribusi
masing-masing anggota kelompok yang tak terbatas.
PT Brodo
Ganesha Indonesia mengimplementasikan metode brainstorming dalam penentuan ide pesan-pesan pemasarannya. Dalam proses penentuan ide, tim creative marketing Brodo melakukan
kegiatan berupa mengutarakan gagasan atau pendapat dan saling mendengarkan.
Proses mengutarakan gagasan yang dilakukan tersebut ialah untuk
mengidentifikasi sebuah konsep yang akan ditentukan
sebelum merancang dan merumuskan pesan pemasaran. Setelah mengutarakan gagasan
dan pendapat masing-masing mereka saling mendengarkan satu sama
lain sebelum merumuskan gambaran mengenai konsep dan campaign apa yang akan
dibuat. Meskipun tidak dapat disangkal bahwa mendengarkan itu penting, kita akan memperoleh manfaat jika kita mengetahui cara-cara
mendengarkan yang dapat membantu kita. Floyd menyebutkan bahwa:
Tiga bidang yang akan amat memerlukan
mendengarkan yaitu keberhasilan tugas, perlindungan diri, dan
penegasan-penegasan lainnya (tindakan mendengarkan seseorang merupakan
penegasan yang kuat). Perilaku mendengarkan dapat pula
menentukan keberhasilan sosial dan profesi (Tubbs & Moss, 2012:159).
Aspek mendengarkan juga
diimplementasikan oleh tim creative marketing PT Brodo Indonesia, hal tersebut dapat terungkap
dalam poin keberhasilan tugas, sosial dan profesi yang merupakan pengoptimalan
mereka dalam perumuskan pesan pemasaran.
Selain brainstorming, survey public juga dilakukan sebelum perumusan pesan dalam pesan
pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia.
Tujuan dilakukannya survey public ini adalah Brodo ingin mengetahui
apa yang menjadi daya tarik utama dari audiensnya,
dengan mengetahui apa saja ketertarikan dari audiens atau konsumen Brodo, hal
tersebut akan memudahkan tim dalam merumuskan pesan pemasaran perusahaan ini.
Setelah melakukan brainstorming maupun survey public, proses penentuan pesan
pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia diputuskan dalam melakukan metode diskusi
kelompok tim atau bisa juga disebut dengan metode FGD (Focus Group Discussion)
yang mana dalam proses ini mereka berusaha memutuskan dan menentukan bersama
konsep dan campaign apa yang akan
mereka garap sehingga terbentuklah pesan-pesan pemasaran.
Proses perumusan pesan-pesan
pemasaran yang dimiliki oleh PT Brodo Ganesha Indonesia tidak luput dari sebuah
konsep. Menurut tim creative marketing Brodo, konsep merupakan ujung tombak dari
terbentuknya pesan-pesan pemasaran. Segala sesuatu baik itu foto maupun captions berangkat dari sebuah konsep. konsep tersebut juga disesuaikan dengan campaign yang sudah ada pada timeline kegiatan.
Konsep dalam perumusan pesan dalam
pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia merupakan cara
untuk menentukan konten-konten yang akan diangkat oleh tim creative marketing. Pembagian konten tersebut
terbagi atas empat jenis yaitu, konten selling,
konten branding, product highlight dan teaser.
Foto dan captions yang merupakan
bagian dari pesan pemasaran PT Brodo Ganseha Indonesia ditentukan sesuai
keempat konten tersebut. Berikut merupakan
mindmapping dari proses dari perumusan pesan PT Brodo Ganesha Indonesia:
Gambar 1. Mind Mapping
Strategi Penyusunan Konten
Berdasarkan penjabaran sebelumnya,
dalam menentukan konsep tim melakukan perumusan ide
terlebih dahulu yang mana didalamnya terdapat sebuah kegiatan negosiasi, lalu
mereka menyepakati konsep apa yang ingin mereka angkat. Ketika
konten tersebut sudah kelompokkan, langkah selanjutnya adalah penentuan
bagaimana bentuk foto, penyesuaian foto dengan captions, pengaturan desain dan lain-lain hingga pada akhirnya
terfokus kepada jobdesc
masing-masing.
Dalam sebuah kelompok organisasi
maupun tim, diperlukan kesadaran pada
anggota-anggotanya akan ikatan yang sama yang mempersatukan mereka. Kelompok mempunyai tujuan dan organisasi (tidak selalu formal) dan
melibatkan interaksi di antara anggota-anggotanya.
Pada setiap kelompok mempunyai dua
tanda psikologis. Pertama, anggota-anggota kelompok merasa terikat
dengan kelompok, ada sense of belonging
yang tidak dimiliki oleh orang yang bukan anggota. Kedua, nasib
anggota-anggota kelompok saling bergantung sehingga hasil setiap orang terkait
dalam cara tertentu dengan hasil yang lain (Baron dan
Byrne, 1979:558).
Komponen lain
yang termasuk dalam perumusan pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia ialah
bentuk pesan yang efektif. Menurut tim creative marketing Brodo, audiens
merupakan kunci dari penentu efektifnya sebuah pesan.� Pada dasarnya, dalam menyampaikan sebuah
pesan akan lebih efektif jika pesan tersebut
tersampaikan dengan baik kepada audiensnya. Tak hanya dalam sebuah tim, sense of belonging
tersebut juga diterapkan Brodo kepada audiens dan customersnya, karena Brodo
menganggap setiap audiens juga merupakan bagian terpenting dalam perusahaannya.
Tim creative marketing Brodo mengungkapkan
bahwa setiap evaluasi dan masukan dari audiens merupakan sebuah pembelajaran
penting bagi mereka. Bagaimana tanggapan audiens juga merupakan prioritas utama mereka
dalam merancang sebuah pesan. Pesan yang efektif
menurut Brodo adalah bagaimana sebuah pesan tersebut dapat menyentuh dan
mengikat setiap audiens maupun customernya. Alasan
mereka mengungkapkan bahwa audiens penentu dari bentuk efektifnya sebuah pesan
yang mereka sampaikan yaitu dimana setiap audiens mereka merasa dekat dan
terikat dengan Brodo. Langkah yang dilakukan oleh Brodo dalam
penyampaian pesannya yaitu tidak jauh dari kebiasaan dari setiap audiensnya,
karena menurut perusahaan ini, salah satu cara untuk
membuat setiap audiensnya merasa dekat dan terikat tersebut ialah dengan
audiens sadar akan kebiasaan dan keseharian mereka yang disentuh dan disinggung
langsung oleh Brodo. Kebiasaan audiens tersebut Brodo temukan dengan cara membaca dan menggali informasi melalui internet.� Di bawah ini merupakan mind mapping dari uraian diatas:
Gambar 2. Analisis Hasil Perumusan Pesan
Pemasaran PT. Brodo Ganesa Indonesia
Berdasarkan teori logika pesan
sebagai grand theory dari penelitian ini, Barbara O Keefee mengungkapkan bahwa:
Manusia berpikir secara berbeda mengenai bagaimana berkomunikasi
dan membuat pesan, dan manusia menggunakan logika yang berbeda dalam memutuskan
apa yang harus dikatakan kepada orang lain pada
situasi tertentu. (Morrisan,201:186)
O� Keefe
mengemukakan tiga logika dalam merancang pesan dimulai dari yang tidak terpusat
pada orang hingga yang sangat terpusat. Tiga logika itu terdiri dari logika ekspresif, logika konvensional
dan logika retorika, dalam hal ini peneliti melihat adanya keterkaitan antara
teori tersebut dengan hasil penelitian pada perumusan pesan pemasaran PT Brodo
Ganesha Indonesia. Berikut merupakan tabel dari uraian diatas:
|
Kategori Umum |
Karakteristik |
Tipe (Contoh
Spesifik) |
|
1.
Logika Ekspresif |
Terbuka dan Reaktif Self- Centered |
�
Individu mentransfer ide. �
Mengutarakan gagasan �
Mendengarkan� |
|
2.
Logika Konvensional |
Komunikasi yang merujuk pada aturan. Sopan pantas (norma) |
�
Membaca dan menggali info melalui
internet. |
|
3.
Logik Retorika |
Mengubah aturan melalui negosiasi. Terpusat pada lawan bicara. |
�
Negosiasi ide �
Kesepakatan konsep �
Penentuan konten �
Pembagian jobdesc |
Sumber :
Teori Logika Pesan Barbara O�Keefe, dimodivikasi berdasarkan Hasil Penelitian.
2.
Struktur Pesan Pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia
Mengikuti trend teknologi
komunikasi pemasaran digital saat ini, struktur pesan pada pesan pemasaran
menjadi hal yang harus diperhatikan dalam merancang sebuah pesan. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa terdapat
beberapa komponen yang ditemui dalam struktur pesan pemasaran PT Brodo Ganesha
Indonesia. Hal tersebut diantaranya yaitu captions, format pesan dan sifat pesan.
Dalam komponen captions terapat aspek
simbol. Simbol menjadi sesuatu yang sentral dalam kehidupan
manusia. Manusia memiliki kemampuan untuk menggunakan simbol dan manusia
memiliki kebutuhan terhadap simbol yang sama
pentingnya dengan kebutuhan terhadap makan dan tidur. Langer menyatakan bahwa:
Manusia memiliki kecendrungan yang melekat untuk melakukan
abstraksi, yaitu proses membentuk ide umum dari berbagai pengalaman kongkret
yang didasarkan atas denotasi dan konotasi simbol. (Morissan, 2013:138)
Seperti halnya
PT Brodo menggunakan simbol verbal berupa karakter yang dibangun untuk
memperkuat dan menjaga hubungan dengan para audiens dan customernya. Simbol verbal dalam hal ini merupakan simbol
yang diucapkan secara verbal dengan sebutan OmBro
sebagai karakter Brodo dan Brothers sebagai
karakter audiens maupun konsumennya. Nama dan karakter
tersebut sudah dibangun dari awal oleh Brodo. OmBro dengan watak lelaki jantan yang
berjiwa muda bersifat slengean, humble, dan humoris. Karakter OmBro tersebut
dibuat mengikuti sifat asli CEO dari PT Brodo Ganesha Indonesia yaitu Yukka.
Brothers
yang mana merupakan simbol verbal atau panggilan dekat yang Brodo tetapkan juga
kepada audiens dan customers-customersnya. Nama Brothers dibuat oleh Brodo karena menyesuaikan dengan target
sasaran dari PT Brodo Ganesha Indonesia. Mulyana berpendapat bahwa:
Nama dapat melambangkan status,
cita-rasa budaya, untuk memperoleh citra tertentu (pengelolaan kesan). Nama adalah bagian dari konsep diri yang sangat penting.
Nama jelas bersifat simbolik, nama yang dianggap bagus
menimbulkan kesan yang positif pada pendengar atau pembaca nama tersebut.
�Tim creative
marketing menyatakan bahwa pesan dalam captions memang sengaja dibuat
seperti percakapan yang sedang berlangsung antara OmBro dan Brothersnya. Pemilihan kata dan bahasa yang disampaikan
oleh OmBro tersebut tidak kaku dan
lebih menyesuaikan bagaimana audiens, karena memang goals dari mereka ingin dekat dengan audiens dan ingin audiens pun
merasa dekat dengan Brodo.
Hidayat dalam �Be a Good
Communicator� berpendapat bahwa kunci komunikasi efektif adalah pesan, yang
meliputi cara mengemas pesan, cara menyampaikan pesan
dan kejelasan penyampaian pesan. Berkaitan dengan cara
mengemas pesan, komunikator harus memahami sistematika pesan yang akan
disampaikan kepada komunikan. Sistematika berkaitan dengan
susunan kata dan kalimat yang sesuai EYD. Sistematika
penyampaian pesan harus memiliki alur seperti cerita sehingga pesan mudah
dipahami dan komunikator mudah mengontrol pesan yang sudah disampaikan. Namun, pemilihan bahasa dan kata bergantung pada situasi kapan
pesan itu disampaikan dan kepada siapa pesan itu ditujukan. Artinya,
pemilihan kata dan gaya bahasa tidak selamanya
bersifat formal, tetapi bisa menggunakan gaya bahasa �gaul� yang disesuaikan
dengan target audiens. Hal ini diimplementasikan oleh tim
creative marketing Brodo dalam
mengemas pesan/captions yang akan disampaikan
kepada audiens dan customer-customernya.
Selain captions, komponen dalam struktur pesan PT Brodo Ganesha Indonesia
adalah format pesan. Format pesan yang ditemukan terbagi lagi atas beberapa
komponen yaitu value, link, hashtag, call
to actions, tone colour, dan logo yang terdapat pada setiap captions. Tim creative marketing PT Brodo Ganesha
Indonesia mengungkapkan bahwa format-format pesan yang dimuat dalam struktur
pesan dirancang seperti itu. Kalimat yang memiliki
rima menjadi ciri khas dari Brodo di dalam captions-captions
yang dibuat. Komponen-komponen yang dijabarkan
tersebut menjadi pelengkap sekaligus langkah selanjutnya yang ada dibagian
struktur dalam pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia. Rima dalam captions dirancang oleh tim dengan alasan agar setiap audiens yang membaca terhibur
dan tersentuh serta mendapatkan maksud dari pesan yang akan disampaikan dalam captions tersebut. Value dalam format pesan ini adalah
bagaimana sebuah pesan dapat memberikan suatu makna terhadap audiens maupun cutomer-customernya dan bagaimana sebuah
pesan dapat memberikan nilai yang baik bagi setiap pembacanya. Link dalam format pesan ini dimuat dalam
struktur dalam pesan karena pada akhirnya setiap hal yang dipasarkan akan berujung pada pembelian. Maka dari
itu, dengan memiliki bentuk pesan yang menarik otomatis audienspun tergerak
untuk membaca sampai akhir dan melihat
link tersebut untuk langkah selanjutnya.
Hashtag atau tagar
dalam format pesan ini merupakan salah satu penguat bagi setiap perusahaan atau
brand yang memasarkan penjualannya berbasis digital yang menggunakan media
sosial. Hashtag dapat membantu suatu postingan
agar dilihat lebih banyak orang, oleh karena itu Brodo juga menganggap penting
peran sebuah hashtag dalam setiap postingan media sosialnya. Penggunaan tanda tagar dalam Instagram merupakan sesuatu yang
penting jika akun Instagram yang dimiliki belum dikenal orang banyak karena
tagar membantu agar foto yang dimuat dapat diakses lebih banyak lagi oleh pengguna
Instagram. (Setiawati, 2017)
Call
to actions dalam format pesan ini merupakan
poin setelah sebuah pesan dapat mengantarkan rasa ingin tau lebih dan rasa
ingin memiliki kepada audiens. Call to
actions tersebut hampir menyerupai link,
tetapi dalam hal ini call to actions
lebih menekankan dan membantu konsumen untuk menghubungi. Tone colour dalam format pesan ini adalah bagian dari desain yang
menarik bagi tim creative marketing
PT Brodo Ganesha Indonesia, mereka berpendapat bahwa tidak hanya memerhatikan captions tetapi foto yang menarik juga
bisa membuat para audiens tertarik untuk melihat postingan secara keseluruhan,
dan yang terakhir yaitu logo. Logo dalam format pesan ini juga penting bagi tim karena menurut mereka setiap memposting apapun, sebagus
apapun foto, semenarik apapun pesan tetapi kalau tidak ada kejelasan identitas
maka pesan tersebut dianggap kurang optimal.
Gambar 4. Logo PT Brodo ganesha Indonesia
Logo yang
dimiliki Brodo berbentuk didesain menyerupai ayam jantan dan logo tersebut juga
menakankan makna bahwa Brodo itu tempatnya pada pria-pria jantan yang berjiwa
muda.
Selain
menggunakan media sosial, metode digital
marketing sangat erat kaitannya dengan penggunaan internet. Rachman dan Yuldinawati (2016) dalam jurnalnya menjelaskan bahwa
terdapat klasifikasi keterampilan internet (internet
skills) yang dirancang oleh van Deursen dan Van Dijk yang terdiri dari:
aspek teknis (medium-related Skills)
san aspek konten (content-related Skills).
Medium-related
Skills terdiri dari:
a.
Operational Skills
(kemampuan untuk mengoperasikan komputer, jaringan perangkat keras dan lunak)
b.
Formal Skills (terdiri dari
keterampilan yang diperlukan untuk menggunakan layout situs web yang berbeda).
Content-related
Skills, terdiri dari :
c.
Informations Skills
(mencakup kemampuan untuk menemukan, memilih dan mengevaluasi sumber-sumber
dari internet).
d.
Strategic Skills
(mengacu kepada kapasitas individu untuk menggunakan internet sebagai sarana
mencapai tujuan pribadi dan profesional). Berikut merupakan tabel klasifikasi internet skill PT Brodo Ganesha
Indonesia:\
|
Operational Skills |
Mengoperasikan
internet browser: Membuka
situs dengan memasukkan URL |
|
Formal Skills |
Menjelajahi
internet: Menggunakan
hyperlink (link menu, tekstual dan
gambar) |
|
Informations Skills |
Mencari
informasi yang diperlukan dengan cara: Memilih
situs web atau sistem pencarian untuk mencari informasi Identifikasi
pencarian Memilih
informasi Mengevaluasi
sumber informasi |
|
Strategic Skills |
Mengambil
keuntungan dari internet dengan cara: Mengembangkan
orientasi terhadap tujuan tertentu (sasaran penerima) Mengambil
tindakan yang tepat, keputusan yang tepat terhadap sasaran penerima. |
Sumber:
Van Deursun dalam Rachman dan Yuldinawati (2016:4) dimodivikasi dengan hasil peneltian.
Komponen
selanjutnya dalam struktur pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia yaitu
sifat pesan, dalam hal ini hasil penelitian mengungkapkan bahwa pesan-pesan
yang terdapat dalam pesan pemasaran Brodo bersifat variatif. Tim creative marketing
menjelaskan pada dasarnya setiap pesan yang dimuat dalam pesan pemasaran media
sosial Brodo itu tidak bisa ditentukan satu sifat dan terus-terusan seperti
itu, karena dalam merancang sebuah pesan PT Brodo Ganesha Indonesia
menyesuaikan captions maupun foto
sesuai dengan konten dan konsep apa yang akan mereka
angkat.
Hasil
penelitian tersebut menjawab bahwa ada tiga sifat yang ditemui dan yang paling
sering digunakan Brodo dalam mengemas pesannya yakni interaktif, persuasif dan
edukatif. Hal itu merupakan jawaban paling banyak diungkapkan oleh seluruh
informan pada saat melakukan wawancara. Sifat pesan pemasaran Brodo
dapat dikatakan interaktif karena tim creative marketing menganggap bahwa
setiap pesan dalam postingan tersebut selalu diperankan oleh karakter OmBro yang sedang berbicara dan
bercakap-cakap dengan Brothersnya. Kembali lagi pada maksud dan tujuan dari Brodo yang selalu ingin
dekat dengan audiens atau customernya
begitupun sebaliknya, maka dari itu sifat dari pesan-pesan pemasaran PT Brodo
Ganesha Indonesia cenderung interaktif dan persuasif. Tak
hanya interaktif dan persuasif, pada setiap pesan dalam postingan pesan-pesan
pemasarannya Brodo juga menyisipkan pesan-pesan yang dapat mengedukasi para
audiens maupun customersnya. Tidak ingin menggurui,
namun Brodo ingin sama-sama belajar agar kedekatan dan hubungan yang sudah
dibangun oleh Brodo terhadap audiens maupun customernya tetap berjalan dan
terjaga dengan baik.
Teori logika
pesan yang dikemukaan oleh Barbara O�Keefe mengungkapkan bahwa adanya tiga
logika dalam merancang pesan, komponen-komponen yang ditemukan dalam hasil
penelitian pada aspek struktur pesan pemasaran memiliki keterkaitan dengan
beberapa logika yang terdapat dalam teori logika pesan.
1.
Logika
ekspresif, yaitu logika yang memandang komunikasi sebagai suatu cara untuk mengekspresikan diri dan untuk menyatakan
perasaan dan pikiran, bersifat terbuka dan reaktif dengan memberikan sedikit
perhatian pada kebutuhan dan keinginan orang lain. Dalam hal ini, komponen yang
terdapat dalam simbol verbal dimana terdapat simbol �OmBro� dan �Brothers�
digunakan oleh perusahaan untuk menjalin relasi yang baik dengan audiens dan
customernya. Simbol tersebut merupakan salah satu bentuk bagaimana perusahaan
mengekspresikan kedekatan dan hubungan baik yang mereka jalin satu sama lain. Dengan menggunakan bahasa-bahasa yang tidak kaku
dan mengetahui apa yang diinginkan oleh audiens,
perusahaan ini dapat membangun dan menjaga relasi yang baik hingga saat ini
dengan audiens dan customernya.
2.
Logika
konvensional, yaitu logika yang melihat komunikasi sebagai suatu hal yang
mengikuti sejumlah aturan, bertujuan merancang pesan yang sopan dan pantas.
Komponen yang terdapat dalam format pesan seperti value, link URL, hashtag,
call to action, tone colour dan logo tersebut merupakan sebuah standarisasi
yang perusahaan miliki dan audiens pun menyadari bahwa aspek-aspek tersebut
berangkat dari sebuat aturan yang sudah dibentuk dan ditentukan.
3.
Logika
retorika, yaitu logika yang pesan-pesannya dirancang cenderung fleksibel,
memiliki pemahaman yang terpusat pada lawan bicara. Dalam hal ini, komponen
sifat pesan, dimana terdapat sifat interaktif, persuasif dan edukatif adalah
salah satu bentuk implementasi dari logika retorika ini dalam struktur pesan
pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia, karena didalam setiap sifat-sifat yang
dimiliki perusahaan ini cenderung fleksibel dan memiliki pemahaman yang
terpusat pada lawan bicara.
Di bawah ini merupakan mind mapping dari uraian yang terdapat
dalam aspek struktur pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia:
Gambar 5. mindmapping analisis dari
hasil Struktur pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia
Kesimpulan
Penelitian ini memiliki dua hal penting yang perklu
diperhatikan, pertama perumusan pesan pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia diawali dengan
mengumpulkan ide yang dilakukan oleh tim crative
marketing, ide tersebut dikemukakan dengan cara brainstorming, survey public
dan metode FGD (Focus Group Discussion)
atau diskusi kelompok. Setelah menentukan ide,komponen
selanjutnya adalah pada proses perancangan pesan yang melahirkan sebuah konsep.
Tahap perancangan pesan dalam perusahaan ini ialah berawal dari sebuah konsep
lalu ditentukan konten yang terbagi atas empat meliputi konten selling, branding, product highlight
dan teaser, kemudian pesan dalam captions maupun foto akan disesuaikan
dengan konten yang sudah ditentukan tersebut. Setelah proses, selanjutnya yang
dapat melengkapi simpulan dari perumusan pesan pemasaran Brodo ini ialah
pembentukan pesan yang efektif oleh perusahaan. Menurut
perusahaan ini audiens merupakan poin penentu apakah sebuah pesan dapat
dikatakan efektif.
Kedua, struktur pesan
pemasaran PT Brodo Ganesha Indonesia berdasarkan hasil penelitian berawal dari
penentuan sebuah captions. Terdapat
simbol verbal didalam kalimat-kalimat dari captions
yang dimiliki oleh Brodo. Karakter atau nama Ombro dan Brothers merupakan sebuah identitas yang dibentuk oleh Brodo. Tak hanya captions,
format pesan merupakan salah satu komponen yang ditemukan dalam struktur pesan
pemasaran Brodo. Format dalam pesan pemasaran Brodo yaitu terdapat rima
dalam bentuk pesan pada captions yang
dilengkapi dengan value, link, hashtag,
call to action, tone color dan logo. Rima dalam pesan
pemasaran tersebut bertujuan agar dapat menghibur, menyentuh dan pesan tersebut
tersampaikan dengan baik kepada audiens. Selain itu,
sifat pesan juga temasuk dalam komponen yang memenuhi struktur pesan pemasaran
Brodo. Pesan-pesan pemasaran yang dimiliki oleh Brodo
cenderung bersifat interaktif, persuasif dan edukatif.
BILIBIOGRAFI
Buku
Ardianto, Elvinaro. (2010). Metodologi Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan
Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Cresswel, John W. (2015). Penelitian
Kualitatif & Desain Riset Memilih Di Antara Lima Pendekatan. Edisi
Ketiga Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Hermawan, Agus. (2012). Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Hidayat, Dasrun. (2013). Be A
Good Communicator. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Kotler, Philip & Keller, Kevin
Lane. (2008). Manajemen
Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Morissan. (2013). Teori Komunikasi
Individu Hingga Massa. Jakarta: Kencana Prenadamedia Group.
Mulyana, Deddy. (2012). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Reaja
Rosdakarya
Rakhmat, Jalaluddin. (2013). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandy. Chandra, Gregorius &
Adriana, Dadi. (2008). Pemasaran
Strategik, Yogyakarta: Andi
Tubbs, Stewart L & Moss, Sylvia. (2012). Human Communications
Prinsip-Prinsip Dasar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Yin, Robert K. (2013). Studi Kasus Desain &
Metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada
Jurnal
Boer, K. M. (2013). Interaktivitas sebagai Strategi
Mediated Communication pada Fans Pages Starbucks Coffee Indonesia. Jurnal Ilmu
Komunikasi, 10(2), 113�128.
Chaffey, Dave;Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing, 10(2),
107�112.
Chrismardani, Y., Jurusan, D., Fakultas, M., Dan, E.,
Universitas, B., Madura, T., � Madura, K. (2014). Komunikasi Pemasaran
Terpadu : Implementasi Untuk Umkm. Jurnal NeO-Bis, 8(2),
176�189.
Hasanah,� qolbiuniah
irawati. (2016). Peran Media Sosial Dalam Pemasaran.
Lestari, D. P. (2015). Analisis Strategi Internet Marketing
Butik Online Di Surabaya Melalui Instagram. Commonline Departemen Komunikasi,
4(2), 412�424. Retrieved from
http://journal.unair.ac.id/analisis-strategi-internet-marketing-butik-online-di-surabaya-melalui-instagram-article-9378-media-137-category-8.html
Mahayuni, P., Purnawan, R., & Cahyani, D. (2014).
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu PT Go-Jek Indonesia dalam Membentuk Brand
Awareness. Ilmu Sosial Dan Politik, 4, 376�382.
Rachman, A. R., & Yuldinawati, L. (2016). Analisis
Keterampilan Pengguna Internet Menggunakan Medium-Related Skills Dan
Content-Related Skills Pada Anggota IWAPI ( Ikatan Wanita Pengusaha Indonesia )
Analysis Of Women Entrepreneu r � s I nternet Skills Through Medium-Related
Skills And Content-Re, 3(3), 2742�2749.
Setiawati, S. D. (2017). EVALUASI PENGGUANAAN INSTAGRAM BAGI
UMKM KULINER AuthorsNo Title. Konferensi Nasional Ilmu Sosial &
Teknologi, 1(1), 89�95. Retrieved from
https://scholar.google.co.id/scholar?hl=en&as_sdt=0,5&cluster=4792679400775432316
Siswanto, T. (2013). Optimalisasi Sosial Media Sebagai Media
Pemasaran Usaha Kecil Menengah. Liquidity, 2(1), 80�86.
Martian,
Ferra. (2017). Pengembangan Masyarakat Melalui Pendekatan
Budaya. Universitas BSI Bandung