Analisis Pengaruh Komunikasi E-WOM terhadap Brand Equity dan Purchase Intention pada Luxury Fashion Brand Banananina di Media Sosial Instagram

Abstract

Maraknya pertumbuhan e-commerce dan pengguna media sosial di Indonesia telah menggeser penjualan barang fashion dari offline ke online. Perilaku konsumen masyarakat Asia, termasuk Indonesia kini meminati barang mewah dengan membeli secara online. Dahulu, strategi pemasaran hanya dititkberatkan pada konten yang dibuat perusahaan saja. Namun sekarang, komunikasi media sosial pemasaran dapat dibuat melalui e-WOM yang dibentuk baik oleh perusahaan maupun oleh pengguna dengan cara membagikan konten di Instagram untuk menciptakan ekuitas merek dan minat beli konsumen. Banananina merupakan e-commerce asal Indonesia yang memanfaatkan Instagram sebagai media untuk memasarkan produknya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi media sosial Instagram, baik dengan konten yang dibuat oleh pengguna Instagram maupun konten Instagram yang dibuat perusahaan Banananina yang membentuk e-WOM terhadap minat beli konsumen pada produk Banananina. Data hasil penelitian diolah dengan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan analisis Partial Least Square (PLS). Hasil yang ditemukan pada penelitian ini adalah bahwa user-generated content dan firm-generated content memiliki pengaruh signifikan terhadap e-WOM. E-WOM juga secara signifikan memengaruhi minat beli dan ekuitas merek serta E-WOM yang dimediasi oleh ekuitas merek memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen pada merek Banananina di media sosial Instagram