Pengaruh EWOM, Brand Image dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian VOD Netflix

Abstract

Netflix adalah perusahaan penyedia layanan video on demand asal Amerika yang terkenal dan berkembang pesat di dunia, termasuk Indonesia. Masuknya Netflix ke Indonesia menimbulkan berbagai macam isu dari pemerintah dan masyarakat, namun jumlah pelanggannya tetap berkembang setiap tahunnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel Electronic Word Of Mouth (EWOM), Brand Image dan Brand Trust terhadap keputusan berlangganan Netflix di wilayah Jabodetabek. Teknik penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 yang ditentukan dengan rumus Hair. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif kualitatif serta analisis partial least square structural equation modeling (PLS-SEM). Model persamaan yang dianalisis adalah model pengukuran (outer model), model struktural (inner model) dan pengujian hipotesis. Berdasarkan hasil perhitungan menggunakan perangkat lunak PLS-SEM versi 3.0 diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara EWOM, brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian. Sumbagan terbesar yang paling berpengaruh adalah variabel EWOM pada indikator Expressing Positive Emotions dan sumbangan terendah pengaruhnya adalah variabel brand image pada indikator tingkat manfaat produk dan jasa. Implikasi dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa manajemen Netflix harus meningkatkan strategi pemasaran EWOM dan menyadari betapa kuatnya pengaruh ulasan atau testimonial dari pelanggan mereka untuk meyakinkan calon pelanggan baru dan tidak perlu berfokus pada tingkat penggunaan produk karena aspek tersebut tidak esensial untuk para calon pelanggan dalam memutuskan berlangganan Netflix