Syntax
Literate: Jurnal Ilmiah
Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398
Vol. 9, No.
8, Agustus 2024
EVALUASI PESAN KAMPANYE GEMPUR ROKOK ILEGAL (STUDI
KASUS PADA KABUPATEN DEMAK)
Ahmad Sahlul Fu’ad
Universitas
Diponegoro, Semarang, Indonesia
Email:
[email protected]
Abstrak
Selain
sebagai sumber penerimaan negara, cukai berfungsi untuk menekan konsumsi rokok dan meminimalisir dampak negatif yang ditimbulkan. Peredaran rokok ilegal menjadi
ancaman serius bagi efektifitas fungsi cukai. DJBC bekerja sama dengan
pemerintah daerah di seluruh wilayah Republik
Indonesia telah gencar melakukan penindakan terhadap rokok ilegal serta melakukan
sosialisasi kepada masyarakat melalui program kampanye Gempur Rokok Ilegal (GRI). Namun, peredaran rokok ilegal nyatanya
masih cukup tinggi. Hal ini membuat peneliti tertarik untuk melakukan evaluasi terhadap pesan kampanye tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk melakukan evaluasi terhadap pesan kampanye GRI untuk memberi masukan terhadap penyusunan pesan kampanye yang lebih efektif di masa yang akan datang. Penelitian
ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui observasi, wawancara, serta studi literatur.
Data yang diperoleh kemudian
dielaborasi menggunakan teori Elaboration Likelihood Model (ELM). Hasil penelitian menunjukkan terdapat perbedaan yang signifikan antara pesan kampanye yang disampaikan melalui kegiatan sosialisasi tatap muka dengan
pesan kampanye melalui media cetak. Konten pesan pada media cetak hanya menampilkan
pesan informatif tanpa memuat pesan
persuasif. Masyarakat diberikan
informasi tentang ciri-ciri rokok ilegal dan saluran pelaporannya namun tidak diberi informasi
yang memadai serta alasan yang valid dan rasional
yang dapat mendorong perubahan sikap dan perilaku.
Kata kunci :
kampanye, rokok ilegal, cukai, bea cukai
Abstract
Besides
serving as a source of state revenue, excise is applied to reduce cigarette
consumption and minimize the negative impacts it causes. The illegal cigarettes
poses a serious threat to the effectiveness of excise
functions. DJBC collaborates with local governments throughout the Republic of
Indonesia to vigorously enforce actions against illegal cigarettes and to
conduct public awareness through Gempur Rokok Ilegal campaigns program.
However, the circulation of illegal cigarettes remains quite high. This has
prompted researchers to evaluate the campaign messages. This study aims to
evaluate the messages of the campaign to provide input for the formulation of
future campaign messages. This research uses a qualitative descriptive method.
Data collection is conducted through observations, interviews, and literature
studies. The data obtained are then analyzed using the Elaboration Likelihood
Model. The results indicate significant differences between campaign messages
conveyed through face-to-face socialization activities and those conveyed
through printed media. The messages content in printed media only provides
informative messages without containing persuasive content. The public is
provided with information about the characteristics of illegal cigarettes and
how to report them, but they are not given adequate information and rational
reasons that lead to attitude and behavior changes.
Keywords:
campaign, illegal cigarettes, tax, customs
Pendahuluan
Cukai merupakan salah satu sumber penerimaan negara yang sangat
potensial. Di tahun 2023, penerimaan cukai telah menyumbang 227,21 triliun ke kas negara. Sesuai Perpres No. 76 Tahun 2023, pemerintah menargetkan untuk meraup penerimaan negara dari cukai sebesar
Rp. 246,07 triliun di tahun
2024. Data BPS menunjukkan penerimaan
cukai setiap tahunnya rata-rata menyumbang
9,5% dari total penerimaan
negara dan selalu meningkat
dari tahun ke tahun (BPS, 2024).
Gambar 1. Penerimaan Cukai (Milyar)
Sumber: bps.go.id
Selain sebagai sumber penerimaan negara, pembebanan cukai bertujuan untuk menekan konsumsi
rokok terutama oleh masyarakat ekonomi lemah yang menghabiskan 12,2% dari total pengeluaran rumah tangga (Kemenkeu,
2022). WHO memperkirakan bahwa
kenaikan pajak yang membuat harga rokok
meningkat 10% akan menurunkan konsumsi rokok sekitar 4% di negara-negara
berpenghasilan tinggi dan sekitar 5% di negara-negara dengan
tingkat penghasilan rendah (WHO, 2022). Hasil survey Indodata
juga menunjukkan bahwa
72,64% perokok memiliki penghasilan antara Rp.1 juta – Rp. 5 juta, 23,24% tidak memiliki penghasilan, dan sisanya sebesar 4,12% memiliki penghasilan di atas Rp. 5 juta
Konsumsi tembakau
menjadi salah satu penyumbang kemiskinan dengan mengalihkan anggaran rumah tangga untuk pangan
dan tempat tinggal kepada tembakau (WHO, 2022). Konsumsi rokok adalah penyumbang kemiskinan terbesar kedua di Indonesia (Almizi et
al., 2022). Hasil studi Irawanti
et al. (2013) dan Supriyadi & Rusyiana (2018) menunjukkan hal yang sama, yaitu bahwa
tingkat konsumsi makanan keluarga miskin perokok lebih rendah
dari pada keluarga miskin tidak perokok.
Di samping
sebagai instrumen untuk membatasi konsumsi rokok, kebijakan di bidang cukai juga harus mempertimbangkan aspek keberlangsungan industri rokok secara keseluruhan,
yang meliputi aspek ketenagakerjaan, petani tembakau, serta sektor industri lainnya. Industri HT merupakan industri padat karya yang berdampak luas pada aspek sosial, ekonomi,
serta pembangunan (Kemenkeu, 2022). Pada tahun 2019,
industri HT menyerap 5,98 juta tenaga kerja
dengan 4,28 juta pada sektor manufaktur dan distribusi dan pada sektor perkebunan
Hambatan terbesar efektifitas kebijakan pengendalian konsumsi rokok adalah peredaran rokok ilegal (WHO, 2022). Meskipun WHO memprediksi bahwa kenaikan harga rokok dapat
mengurangi konsumsinya, namun Alvarez dan Marshal (2021) menemukan
bahwa semakin tinggi harga rokok
akan memicu meningkatnya perdagangan rokok ilegal karena
konsumen akan mencari rokok ilegal
yang harganya lebih murah (Alvarez & Marshal, 2021; Saputra et al., 2021). Rokok ilegal juga menjadi ancaman bagi keberlangsungan industri rokok yang merupakan industri padat karya yang memiliki dampak luas di bidang sosial dan ekonomi masyarakat
Rokok ilegal
yang dijual ke masyarakat dengan harga yang sangat terjangkau akan berpotensi meningkatkan prevalensi merokok usia dini
serta meningkatkan konsumsi rokok keluarga miskin. Rokok ilegal juga dapat menggerus pasar dan mengganggu keberlangsungan industri rokok legal sehingga berdampak pada penyerapan tenaga kerja. Peredaran
rokok ilegal juga menghilangkan potensi penerimaan negara karena diedarkan tanpa membayar cukai. Rokok ilegal juga menjadi salah satu faktor meningkatnya biaya kesehatan akibat rokok, menurunnya
kualitas hidup, serta menyumbang faktor kemiskinan (Saputra et al., 2021).
Dalam upaya memberantas
rokok ilegal, Direktorat Jenderal Bea dan Cukai (DJBC) bekerja sama dengan pemerintah
daerah seluruh Indonesia telah melakukan dua jenis pendekatan, yaitu penindakan terhadap rokok ilegal dan edukasi ke masyarakat melalui
program sosialisasi ketentuan
di bidang cukai yang dikenal dengan kampanye GRI. Selama tahun 2022, Bea Cukai telah melakukan 21.182 penindakan terhadap rokok ilegal dengan
perkiraan nilai barang hasil penindakan
mencapai Rp.612 milyar. Jumlah penindakan serta nilai barang
hasil penindakan tersebut selalu meningkat dari tahun-tahun sebelumnya.
Gambar 2. Jumlah
Penindakan dan Perkiraan Nilai Barang Hasil Penindakan Hasil Tembakau Ilegal
Sumber: DJBC
Selain melalui pendekatan
represif, upaya memberantas rokok ilegal juga dilakukan melalui program kampanye GRI.
Program sosialisasi ini telah gencar dilaksanakan
oleh setiap pemerintah daerah di kabupaten/kota di seluruh wilayah negara Republik Indonesia setiap tahun. Menurut Kasubdit Humas dan Penyuluhan Bea
Cukai, Encep Dudi Ginanjar, Sosialisasi bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan kepatuhan masyarakat terhadap ketentuan cukai, karena dengan pemahaman
yang baik, diharapkan masyarakat dapat turut berperan penting dalam usaha
memberantas rokok ilegal (Beacukai, 2024).
Namun demikian,
meskipun upaya penindakan dan kampanye GRI telah masif dilaksanakan,
hasil kajian Indodata (2021) menunjukkan bahwa konsumsi rokok ilegal di masyarakat masih cukup tinggi, yaitu
mencapai 7.701 batang per hari sehingga menyebabkan
kerugian negara dari potensi penerimaan cukai yang hilang sebesar Rp.53,18 triliun per tahun (Saputra et
al., 2021). Hal inilah yang membuat
peneliti merasa perlu untuk melakukan
evaluasi terhadap pesan kampanye GRI untuk menghimpun informasi yang dapat menjadi masukan untuk perbaikan program kampanye di masa yang akan datang.
Menurut Patton
(2015) evaluasi program adalah
proses pengumpulan informasi
tentang pelaksanaan, karakteristik, dan hasil dari suatu program untuk menilai program tersebut, meningkatkan efektifitas program, dan/atau memberi masukan untuk pengambilan keputusan dalam menyusun perencanaan program di
masa yang akan datang
(Patton, 2014). Definisi senada
juga diungkapkan oleh Trochim et al. (2006) dan Macnamara (2018). Evaluasi merupakan sebuah riset dan menggunakan metodologi riset sosial yang memberikan informasi tentang apa yang harus diperbaiki atau dilakukan berikutnya sehingga penting dalam pengambilan keputusan. Evaluasi juga memberikan jaminan bahwa anggaran telah digunakan secara efektif dan efisien (Mahoney, 2023).
Pesan berperan penting dalam kesuksesan sebuah program kampanye komunikasi publik
Pesan harus relevan terhadap
target publik, yaitu memberikan informasi dan argumen yang dapat digunakan oleh target publik untuk mengambil keputusan. Pesan harus ditampilkan dengan cara yang dapat dipahami oleh target publik. Mahoney (2023) mengatakan
bahwa pesan yang berhasil harus menyesuaikan kebutuhan dan preferensi target publik dengan menyasar nilai dan ketertarikan mereka. Artinya pesan yang jelas, ringkas, dan bermakna sangat penting dalam komunikasi
strategis (Mahoney, 2023).
Untuk
mendapat mengonstruksi secara utuh gambaran
best practice dari kampanye
GRI sehingga dapat mengidentifikasi variabilitas pesan kampanye, peneliti memilih kampanye GRI yang dilakukan oleh Pemkab Demak sebagai subyek penelitian karena Kabupaten Demak adalah penerima DBH CHT tertinggi di antara kabupaten/kota yang berada di wilayah kerja Bea Cukai Semarang. Anggaran yang lebih tinggi akan
memungkinkan Pemkab Demak untuk lebih variatif
dalam menyusun strategi kampanye. Pemkab Demak juga merupakan pengelola DBH CHT terbaik di wilayah kerja Bea Cukai Semarang selama tiga tahun berturut-turut
sehingga layak dijadikan tolok ukur pelaksanaan kampanye GRI yang ideal.
Penelitian
tentang kampanye ini pernah dilakukan
oleh
Penelitian
terhadap pesan kampanye yang dilakukan oleh Ratnasari et al. (2020) terhadap Kampanye Anti Kekerasan
Berbasis Gender Online menunjukkan bahwa penggunaan fear appeals lebih
dominan, namun pesan dengan fear appeals membuat target audien menjadi
tidak nyaman. Kebaruan dari penelitian ini terletak pada fokus penelitian, yaitu melakukan evaluasi terhadap pesan kampanye GRI yang belum pernah dilakukan
oleh peneliti sebelumnya.
Metode Penelitian
Untuk dapat
menangkap kompleksitas pesan kampanye, penelitian ini menggunakan paradigma konstruktifis dengan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Penelitian
kualitatif memungkinkan bagi peneliti untuk
melakukan pengamatan terhadap sebuah fenomena sosial dalam konteks natural. Jenis penelitian ini dapat menghasilkan
pemahaman yang kaya terhadap
fenomena yang sedang diteliti (Babbie, 2021).
Peneliti mengamati dari dekat dan merekam dengan cermat pelaksanaan
kampanye GRI, melakukan review
dokumen-dokumen terkait, melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang terlibat dan berkompeten, juga mengumpulkan bukti visual pesan kampanye (Stufflebeam & Coryn, 2014) untuk mengonstruksi pesan kampanye GRI secara holistik.
Data yang diperoleh
kemudian dianalisis menggunakan model analisis Miles
dan Huberman yang meliputi reduksi
data, penyajian data, menarik
kesimpulan, dan verifikasi.
Karena kampanye merupakan sebuah upaya persuasif
yang dilakukan melalui seperangkat tindakan komunikasi, hasil konstruksi pesan kampanye dievaluasi menggunakan teori Elaboration
Likelihood Model (ELM) yang dikembangkan oleh Petty et al. (1986) untuk memahami proses persuasi sehingga dapat dijadikan panduan dalam menyusun
pesan kampanye yang efektif.
Tabel 1. Daftar Narasumber
|
No |
Nama |
Jabatan |
|
1. |
Retno Widyastuti,
S.STP. |
Sekretaris Sekretariat DBH CHT Kabupaten
Demak |
|
2. |
Drs. Sujarwo,
M.Pd. |
Sekretaris
Dinas Pemuda dan Olahraga Kabupaten
Demak |
|
3. |
Iqbal Muttaqien |
Narasumber Sosialisasi dari Bea Cukai Semarang |
|
4. |
Abdul Kholiq,
A.P., M.M. |
Sekretaris Camat Mranggen |
|
5. |
Suharmoko |
Peserta sosialisasi |
Hasil dan Pembahasan
Konteks Kampanye GRI
Kampanye komunikasi adalah upaya yang bertujuan untuk memberikan informasi atau mempengaruhi perilaku audien dalam jumlah
besar dalam periode tertentu dengan menggunakan seperangkat tindakan komunikasi yang terorganisir, menampilkan berbagai pesan dan menggunakan berbagai media untuk menghasilkan manfaat bagi individu dan masyarakat (Rice & Atkin, 2013). Definisi
serupa juga diutarakan oleh
Werder et al. (2020) yang mendefiniskan kampanye komunikasi sebagai semua tindakan
komunikasi yang dilakukan
oleh organisasi untuk mempengaruhi transformasi sosial dalam jangka
panjang (Werder et al., 2020). Dari definisi ini, sosialisasi
peraturan di bidang cukai yang digaungkan ke masyarakat luas
dengan tagline “Gempur Rokok Ilegal” dapat
disebut sebagai sebuah program kampanye komunikasi karena merupakan seperangkat tindakan komunikasi berupa kegiatan penyampaian informasi tentang peraturan perundang-undangan di bidang cukai kepada masyarakat
yang bertujuan untuk mengajak masyarakat untuk turut serta
dalam upaya memberantas peredaran rokok ilegal.
Karena kampanye komunikasi GRI dilaksanakan dengan menggunakan DBH CHT, maka pelaksanaannya harus memenuhi ketentuan peraturan perundang-undangan yang
berlaku. Peraturan yang mengatur terkait pelaksanaan kampanye komunikasi GRI adalah Undang-undang No. 39 Tahun 2007 tentang Cukai, Peraturan Menteri Keuangan No.
215/PMK.07/2021 tentang Penggunaan,
Pemantauan, dan Evaluasi
DBH CHT, Peraturan Menteri Keuangan
No. 139/PMK.07/2019 tentang Pengelolaan
Dana Bagi Hasil, Dana Alokasi
Umum, dan Dana Otonomi Khusus yang telah diubah dengan PMK No.
233/PMK.07/2020, serta Surat Edaran
Dirjen Bea Cukai No.
SE-4/BC/2022 tentang Pedoman
Kepala Kantor Bea dan Cukai
untuk melakukan penilaian kinerja pemerintah daerah dalam penggunaan DBH CHT di bidang penegakan hukum.
Dalam pasal 66A ayat (1) Undang-undang No. 39 Tahun 2007 disebutkan bahwa setiap daerah penghasil
cukai hasil tembakau mendapat alokasi DBH CHT yang salah satu pemanfaatannya adalah untuk mendanai kegiatan sosialisasi ketentuan di bidang cukai. Sebagai operasionalisasi pasal tersebut, Menteri Keuangan menerbitkan PMK No. 233/PMK.07/2020 dan PMK No.
215/PMK.07/2021.
Dalam PMK
No. 233/PMK.07/2020 diatur bahwa
alokasi DBH CHT setiap daerah dihitung berdasarkan capaian kinerja penggunaan DBH CHT daerah tersebut pada tahun anggaran sebelumnya. Sedangkan PMK No.
215/PMK.07/2021 mengatur porsi
penggunaan DBH CHT, yaitu
50% untuk mendanai
program-program pemerintah daerah
di bidang kesejahteraan masyarakat, 40% untuk
program-program di bidang kesehatan,
dan 10% untuk bidang penegakan hukum yang di dalamnya termasuk kegiatan sosialisasi di bidang cukai. Dalam
PMK No. 215/PMK.07/2021 juga menyinggung tentang teknis pelaksanaan sosialisasi di bidang cukai, yaitu
dilaksanakan melalui forum tatap muka dan/atau berupa reklame/iklan pada media cetak seperti koran, majalah, brosur, poster, stiker, baliho, dan spanduk; atau media elektronik seperti radio, televisi, dan videotron; atau bisa juga melalui media online.
Pelaksanaan Kampanye GRI di Kabupaten Demak
Dalam melaksanakan kampanye GRI, Bupati Demak membentuk sekretariat DBH CHT. Sekretaris Sekretariat DBH CHT Kabupaten Demak, Retno Widyastuti,
S.STP., menuturkan bahwa tujuan kampanye GRI di Kabupaten Demak adalah untuk menyampaikan pesan-pesan kampanye seluas-luasnya kepada seluruh lapisan masyarakat Demak.
“Tujuannya apa? Itu tadi
meluaskan info ini seluas-luasnya, menyebarkan info ini ke seluruh
pelosok kabupaten Demak.
Karena inginnya kan 0% ya rokok ilegal
di Kabupaten Demak.” (Retno Widiyastuti,
Sekretaris Sekretariat DBH
CHT Kabupaten Demak).
Untuk mencapai tujuan tersebut, Pemkab Demak melibatkan OPD di lingkungan Pemkab Demak untuk terlibat dengan melakukan sosialisasi sesuai tugas dan fungsi masing-masing.
Pada tahun 2023, OPD yang terlibat
adalah Bidang Perekonomian dan SDA Setda Demak,
Dinas Pariwisata, Dinas Komunikasi
dan Informatika, Dinas Pemuda dan Olahraga,
Dinas Pendidikan dan Kebudayaan, Dinas Perindustrian,
Perdagangan, Koperasi, dan
UKM, serta seluruh kecamatan di wilayah Kabupaten
Demak. Setiap OPD melakukan
sosialisasi kepada target publik yang menjadi kewenangan masing-masing.
Berbagai bentuk kegiatan sosialisasi pun diselenggarakan. Mulai dari sosialisasi dengan format seminar yang dihadiri
oleh audien yang terbatas, hingga menggelar panggung hiburan yang dapat dihadiri oleh masyarakat umum dalam jumlah besar.
Dinas Pariwisata menggelar sosialisasi dalam bentuk seminar, berbagai macam pagelaran seni, seperti tari tradisional, wayang, ketoprak, dan barongan, lomba video, hingga lomba band akustik dengan target audien adalah pelaku ekonomi
kreatif, pedagang di lokasi wisata, pelaku usaha pariwisata,
pelajar hingga masyarakat umum.
Dinas Pemuda dan Olahraga
melakukan sosialisasi melalui kegiatan senam bersama, gowes bersama, serta dalam bentuk seminar dengan target audien adalah para atlit dan pelatih, anggota pramuka, organisasi kepemudaan, serta pelajar tingkat SMP dan SMA. Dinas
Pendidikan dan Kebudayaan melakukan
kegiatan sosialisasi berupa seminar yang diikuti oleh
para guru dan tenaga pendidikan
serta melalui kegiatan peresmian situs cagar budaya yang disisipi dengan kegiatan sosialisasi kepada masyarakat yang tinggal di sekitar situs cagar budaya.
Dindagkop UKM melakukan sosialisasi dalam bentuk seminar yang mengundang
para pelaku UKM seperti pemilik warung dan toko kelontong di berbagai wilayah Kabupaten Demak.
Sementara Dinkominfo menggelar sosialisasi melalui podcast dan
talk show di Radio Suara Kota Wali 104,8 FM. Dinkominfo juga melakukan sosialisasi tatap muka dengan target audien adalah Kelompok
Informasi Masyarakat (KIM), Forum Komunikasi
Media Tradisional (FK Metra), ormas,
wartawan, pelajar SMA, hingga masyarakat luas.
Suharmoko, salah satu UKM
peserta sosialisasi yang selenggarakan oleh Dindagkop UKM,
mengaku baru mengetahui setelah mengikuti sosialisasi bahwa penerimaan cukai ternyata dapat dirasakan langsung oleh masyarakat melalui pembagian BLT kepada buruh tani
tembakau sehingga rokok ilegal memang
harus diberantas. Dirinya juga mengusulkan agar kegiatan sosialisasi dilakukan dengan memprioritaskan pada daerah yang rawan peredaran rokok ilegal.
Setiap kecamatan di
wilayah Kabupaten Demak juga mendapat
alokasi anggaran untuk melakukan satu kali kegiatan sosialisasi dalam bentuk seminar dengan target audien adalah seluruh
lapisan masyarakat di
wilayah kerjanya. Dalam melakukan sosialisasi, Kecamatan Mranggen memprioritaskan pada para pedagang
dan tokoh masyarakat sebagai target audien kampanye. Kegiatan sosialisasi juga mengundang Bhabinsa dan Bhabinkamtibmas untuk memperkuat sinergi antar instansi
dan mempersempir ruang gerak peredaran rokok ilegal.
“karena polsek koramil kan juga kita undang.
Mereka punya perangkat yang
ada di lapangan, Babinsa, Bhabinkamtibmas, itu juga menginformasikan. Tapi memang dampak dari
itu ya tadi
saya sampaikan, ruang geraknya itu lebih sempit.” (Abdul Kholiq,
A.P., M.M., Sekretaris Camat
Mranggen).
Di samping melakukan sosialisasi langsung tatap muka, Pemkab Demak juga melakukan sosialisasi melalui media cetak, seperti beriklan di surat kabar lokal
sebanyak 15 kali, memasang baliho dan MMT di beberapa titik strategis, hingga memasang spanduk kampanye GRI di 68 titik kantor kecamatan
dan kelurahan/desa di seluruh wilayah Kabupaten Demak.
Gambar
3. Baliho Kampanye GRI
Sumber:
dokumentasi peneliti
Evaluasi Pesan Kampanye
Audien kampanye dengan format sosialisasi langsung tatap muka mendapatkan informasi pesan kampanye yang sangat komprehensif.
Dalam setiap penyelenggaraan sosialisasi langsung tatap muka, Pemkab Demak menghadirkan setidaknya tiga narasumber yang terdiri dari unsur
Bea Cukai Semarang, Bidang Perekonomian dan SDA Setda Demak,
serta Satpol PP. Audien kampanye mendapat pemahaman tentang seluk beluk
cukai, yang meliputi definisi cukai, karakteristik barang kena cukai; serta
fungsi dan manfaat cukai, yaitu mengatur
konsumsi untuk meminimalisir dampak negatif di samping juga sebagai sumber penerimaan negara yang sangat potensial.
Audien diberikan pemahaman tentang definisi cukai sebagai latar belakang
pengenaan cukai terhadap rokok. Cukai adalah pungutan
negara yang dikenakan terhadapa
barang-barang yang konsumsinya
perlu dikendalikan karena memiliki dampak negatif bagi lingkungan dan masyarakat. Dalam hal ini fungsi
cukai merupakan instrumen untuk mengendalikan konsumsi rokok sehingga dapat menekan dampak
negatif yang dapat ditimbulkan dari konsumsi rokok. Dengan dikenakan cukai diharapkan harga rokok akan
semakin tidak terjangkau. Untuk memperkuat alasan pengendalian konsumsi rokok, narasumber memaparkan fakta bahwa keluarga miskin lebih mengutamakan konsumsi rokok daripada konsumsi pangan.
“jadi dikenakan cukai agar bisa mengatur konsumsi
barang ini di masyarakat karena konsumsinya perlu dikendalikan karena dapat menimbulkan dampak negatif di masyarakat”. (Iqbal
Muttaqien, Narasumber dari Bea Cukai Semarang).
Setelah mendapat pemahaman tentang latar belakang pengenaan cukai, audien diberikan informasi tentang ciri-ciri rokok ilegal, yaitu rokok
tanpa pita cukai, rokok yang menggunakan pita cukai palsu, rokok
yang menggunakan pita cukai
bekas, rokok yang menggunakan pita cukai yang tidak sesuai peruntukan,
atau menggunakan pita cukai yang tidak sesuai personalisasi. Narasumber juga memberikan cara mudah mengidentifikasi
rokok ilegal yang antara lain mereknya tidak dikenal, tidak tertera nama
pabrik dan kota produksi, mereknya mirip dengan merek
yang umum/resmi, dan harganya murah. Untuk mempermudah pemahaman audien, narasumber juga memberikan contoh dan gambar rokok ilegal berdasarkan
ciri-ciri yang telah diuraikan.
Untuk mempersuasi audien agar turut berperan dalam memberantas rokok ilegal, audien diberikan informasi tentang manfaat cukai yang digunakan untuk mendanai program-program pemerintah daerah yang mendukung kesejahteraan dan kesehatan masyarakat, seperti pemberian BLT bagi buruh pabrik
rokok dan buruh tani serta pengadaan
alat kesehatan di rumah sakit dan pembayaran BPJS bagi masyarakat tidak mampu.
Audien juga diberikan pemaparan tentang berbagai bentuk pelanggaran di bidang cukai, seperti memproduksi, menyimpan, atau menjual rokok
ilegal serta ancaman hukuman bagi yang melanggar. Selain itu, audien
juga mendapat informasi tentang jenis-jenis barang kena cukai,
cara mengidentifikasi pita cukai, hingga modus-modus peredaran rokok ilegal untuk membentuk
kesadaran mereka tentang rokok ilegal.
Setelah mendapat pemaparan yang cukup komprehensif tentang cukai dan rokok ilegal, audien dihimbau untuk menjadi agen pelopor
dan pelapor dalam memberantas rokok ilegal. Agen pelopor
artinya berperan aktif mengedukasi lingkungannya tentang cukai dan rokok ilegal, sedangkan pelopor artinya bersedia melaporkan peredaran rokok ilegal yang ditemukan di tengah masyarakat.
Berbeda dengan kampanye melalui sosialisasi tatap muka, pesan kampanye
GRI melalui media cetak berupa baliho memiliki
desain yang sama dengan hanya memuat
konten pesan ciri-ciri rokok ilegal, tulisan “Bersama kita gempur rokok ilegal,
rokok ilegal merugikan negara”, menampilkan gambar Bupati dan Wakil Bupati, serta saluran
pengaduan rokok ilegal. Baliho-baliho tersebut terletak di depan Kantor Dinkominfo, di Jl.
Raya Kebonagung, di Jl. Raya Mijen,
di Jl. Raya Onggorawe, dan di Jl. Raya Trengguli.
Gambar 4. Iklan
Kampanye Pada Jateng Pos Edisi 12 Mei 2023
Sumber: Jateng Pos
Pemkab Demak juga melakukan
diseminasi pesan kampanye melalui iklan di surat kabar sebanyak 15 kali, yaitu di Brata Pos, Joglo Jateng, Tribun Jateng, Tribunnew.com, Jateng
Pos, Jawa Pos, Lingkar, Kedaulatan Rakyat, dan surat kabar mingguan Buser. Konten pesan
kampanye pada iklan di
media masa sama dengan pesan kampanye pada baliho dengan desain
yang identik.
Tabel
2. Perbandingan Konten Pesan Kampanye Berdasarkan Media Yang Digunakan
|
Sosialisasi Tatap Muka |
Sosialisasi melalui media cetak |
|
1. Cukai dan karakteristik
barang kena cukai. 2. Fungsi dan manfaat cukai. 3. Jenis-jenis barang kena cukai. 4. Ciri-ciri rokok ilegal. 5. Desain
pita cukai dan cara mengidentifikasi keasliannya. 6. Modus
peredaran rokok ilegal. 7. Jenis pelanggaran
di bidang cukai beserta sanksinya (administrasi dan pidana). 8. Saluran pelaporan rokok ilegal. 9. DBH
CHT dan pemanfaatannya. 10. Menghimbau audien untuk menjadi pelopor dan pelapor dalam memberantas rokok ilegal. |
1. Ciri-ciri rokok ilegal. 2. Saluran pelaporan. 3. Kalimat “Bersama gempur
rokok ilegal, rokok ilegal merugikan negara”. 4. Gambar
Pejabat. |
Dalam ELM, setiap
orang memproses pesan secara berbeda tergantung tingkat ketertarikan atau keterlibatan mereka terhadap suatu isu. Orang yang tidak tertarik dengan topik kampanye tidak akan memproses
pesan kampanye lebih dalam, tapi
mereka yang tertarik akan cenderung mengelaborasi dan mengeksplorasi lebih jauh tentang
pesan kampanye yang mereka temukan. Orang yang tertarik terhadap suatu topik akan
mengambil keputusan melalui jalur sentral,
sedangkan mereka yang tidak tertarik akan mengambil keputusan melalui jalur periferal. Perancang kampanye harus mempertimbangkan dua jalur persuasi ini dalam mendesain
pesan kampanye. Jalur sentral menekankan pada logika dan pertimbangan yang hati-hati, sedangkan jalur periferal lebih menekankan pada argumen berbasis emosional. Keputusan yang diambil
melalui jalur sentral akan mungkin
lebih bertahan dari pada keputusan yang diambil melalui jalur periferal. Namun pendekatan jalur periferal dapat memberikan perubahan dengan lebih cepat karena
penerima pesan tidak perlu mempertimbangkan
dengan matang tentang informasi yang diterimanya (Austin &
Pinkleton, 2015; Mahoney, 2023).
Dari segi jangkauan terhadap target publik, pemaparan pesan kampanye melalui media cetak memiliki peran yang sangat penting karena dapat menjangkau target publik yang sangat luas termasuk mereka yang memiliki ketertarikan rendah terhadap topik kampanye. Penempatan media yang strategis memungkinkan pesan kampanye dapat tersampaikan kepada seluruh lapisan masyarakat Kabupaten Demak. Namun demikian, Pesan kampanye dalam media cetak tersebut hanya memuat pesan informatif
tanpa menghadirkan unsur persuasif. Masyarakat diberikan informasi tentang ciri-ciri rokok ilegal dan dihimbau untuk melaporkan temuan peredaran rokok ilegal, namun tidak
diberikan informasi dan argumentasi yang cukup dan rasional kenapa mereka harus terlibat
dalam upaya memberantas rokok ilegal dengan melaporkan
temuan peredaran rokok ilegal.
Persuasi dapat terjadi melalui jalur sentral maupun
periferal (Littlejohn,
Foss, & Oetzel, 2017). Dengan mempertimbangkan dua jalur persuasi ELM, untuk dapat menarik perhatian
seluruh masyarakat Kabupaten Demak yang memiliki kondisi demografi dan latar belakang yang beragam. konten pesan kampanye GRI dapat dikonstruksi menggunakan dua pendekatan, yaitu pendekatan rasional untuk mereka yang tertarik dengan topik kampanye,
dan pendekatan emosional untuk mereka yang memiliki tingkat ketertarikan rendah terhadap topik kampanye. Pesan kampanye rasional dapat disusun menggunakan
empat proposisi, yaitu :1) fakta, fakta dapat meningkatkan
kesadaran dan pemahaman; 2)
konjektur, yaitu dugaan yang masuk akal berdasarkan bukti yang medukung. Konjektur ini dapat
meningkatkan penerimaan dan
dukungan; 3) nilai, proposisi ini fokus
pada nilai kebaikan untuk membangun opini positif; 4) kebijakan, proposisi yang mendukung penerapan kebijakan baru dengan membentuk opini atau merubah
perilaku. Proposisi tersebut harus didukung dengan argumen yang kuat dan jika memungkinkan dapat disertai bukti fisik, seperti
analogi, perbandingan, contoh, statistik, testimoni atau endorsement, studi kasus, bukti
visual seperti foto, video,
diagram, dan ilustrasi, atau
demonstrasi, presentasi,
dan pameran (Gregory,
2020).
Untuk menyasar target
audien yang menggunakan jalur periferal, yaitu target publik yang memiliki ketertarikan rendah terhadap topik kampanye, pesan kampanye dapat disusun menggunakan
konten emosional yang dapat mengandung unsur cinta (love appeals),
kebajikan (virtue appeals), humor (humour appeals), sex (sex appeals), ketakutan (fear appeals), atau
rasa bersalah (guilt appeals) (Gregory, 2010). Hasil studi Krutka et al. (2019) pada
kampanye lingkungan pemilihan transportasi publik menunjukkan bahwa perasaan
takut (fear) dan rasa bersalah (guilt) menjadi faktor paling
berdampak terhadap perubahan perilaku (Topic, 2021).
Salah satu tujuan dari
kampanye GRI adalah merubah perilaku mereka yang semula mengonsumsi rokok
ilegal menjadi rokok legal dan yang semula memproduksi, menjual, atau
mengedarkan rokok ilegal untuk tidak lagi memproduksi, menjual, atau
mengedarkan rokok ilegal. Untuk menyasar kelompok ini, desain pesan kampanye
dapat menggunakan konten fear appeals dengan menampilkan ancaman hukuman
bagi mereka yang memproduksi, menjual, atau mengedarkan rokok ilegal yang
diperkuat dengan visualisasi yang menggambarkan kesengsaraan narapidana.
Kampanye yang paling
efektif perlu menggabungkan berbagai strategi pesan kampanye untuk menyasar
kebutuhan dan ketertarikan target publik yang berbeda-beda (Austin &
Pinkleton, 2015). Pesan kampanye GRI pada media cetak dapat disusun dengan
mengombinasikan berbagai konten pesan, yaitu konten pesan informatif dan pesan
persuasif, yang dapat memotivasi dan mendorong perubahan sikap dan perilaku
target audien.
Tabel 3. Contoh Desain
Pesan Kampanye GRI Berdasarkan Konten Pesan Informatif dan Persuasif
|
Jenis Pesan |
Konten Pesan |
Contoh
Bukti/Ilustrasi/Argumentasi
Pendukung |
|
Informatif |
Ciri-ciri rokok ilegal |
· Infografis ciri-ciri rokok ilegal |
|
Saluran pelaporan rokok ilegal |
· Informasi saluran pelaporan |
|
|
Persuasif |
Manfaat cukai (DBH
CHT) untuk kesejahteraan masyarakat |
· Dokumentasi pembagian BLT
atau program terkait lainnya. · Testimoni penerima manfaat. · Infografis pemanfaatan
DBH CHT. |
|
Manfaat cukai (DBH
CHT) untuk kesehatan masyarakat |
· Manfaat pengadaan alat kesehatan bagi masyarakat. · Testimoni penerima manfaat. · Infografis pemanfaatan
DBH CHT. |
|
|
Bahaya rokok ilegal bagi anak-anak
(Fear/guilt appeals) |
· Infografis prevalensi merokok anak. |
|
|
Bahaya rokok ilegal bagi industri
rokok/karyawan pabrik rokok (Fear/guilt appeals) |
· Ilustrasi karyawan pabrik rokok korban PHK. |
|
|
Ancaman pidana bagi produsen, penjual, dan konsumen rokok ilegal (Fear appeals) |
· Ilustrasi hukuman. · Infografis ancaman hukuman. |
Kesimpulan
Penggunaan media cetak sebagai media kampanye memiliki peran yang sangat penting karena memiliki potensi jangkauan yang lebih besar terhadap target publik. Namun demikian,
desain dan konten pesan kampanye yang ditampilkan melalui media cetak memuat informasi
yang sangat terbatas, yaitu
ciri-ciri rokok ilegal, saluran pengaduan rokok ilegal, dan foto pejabat. Desainnya monoton dan tidak memiliki unsur persuasif. Audien mendapat informasi tentang ciri-ciri rokok ilegal namun
tidak memperoleh informasi yang cukup dan alasan yang rasional yang dapat mendorong perubahan sikap atau perilaku terhadap
rokok ilegal.
Untuk dapat menjangkau dan mempersuasi masyarakat Demak yang memiliki keragaman demografi serta keragaman tingkat ketertarikan terhadap topik kampanye, pesan kampanye GRI pada media cetak dapat didesain dengan memadukan berbagai strategi pesan yang meliputi konten rasional dan konten emosional. Konten rasional dapat disusun dengan menggunakan proposisi fakta, nilai, konjektur,
dan kebijakan, yang didukung
dengan argumen dan bukti-bukti penguat seperti analogi, perbandingan, contoh, statistik, bukti visual seperti foto, video, diagram, dan
ilustrasi. Sedangkan untuk menarik perhatian
target publik dengan tingkat ketertarikan rendah, pesan kampanye
GRI dapat didesain menggunakan konten pesan emosional, seperti fear appeals atau guilt
appeals, dengan tampilan
yang menarik dan variatif untuk membangun kesadaran serta mendorong perubahan sikap dan perilaku target audien.
BIBLIOGRAFI
Almizi, M., Hermawati,
& Istiana. (2018). Upaya Pengentasan Kemiskinan dengan Mengurangi Konsumsi
Rokok. Jurnal PKS, 239-256.
Alvarez & Marsal. (2021). Cause and Control Illegal
Tobacco, 3rd Edition.
Andy, M. A. (2022). Media Massa Dalam Kampanye Gempur Rokok
Ilegal. Jurnal Jurnalisa: Jurnal Jurusan Jurnalistik, 8(1).
Austin, E., & Pinkleton, B. (2015). Strategic Public
Relations Management: Planning And Managing Effective Communication Campaigns
(3rd ed.). New York: Routledge.
Babbie, E. (2021). The Practice of Social Research, 15th
Edition. Boston: Cengage Learning, Inc.
Beacukai. (2024). Bea Cukai Ajak Masyarakat Berantas
Rokok Ilegal di Jember dan Banyuwangi. Retrieved from beacukai.go.id:
https://www.beacukai.go.id/berita/bea-cukai-ajak-masyarakat-berantas-rokok-ilegal-di-jember-dan-banyuwangi.html
BPS. (2024). Realisasi Pendapatan Negara (Milyar Rupiah).
Retrieved Februari 10, 2024, from bps.go.id:
https://www.bps.go.id/id/statistics-table/2/MTA3MCMy/realisasi-pendapatan-negara--milyar-rupiah-.html
Gregory, A. (2010). Planning and Managing Prublic
Relations Campaigns: A Strategic Approach (3rd ed.). London: Kogan Page.
Gregory, A. (2020). The fundamentals of measurement
and evaluation of communication. The handbook of public sector
communication, 367-382.
Irawanti, W., Julia, M., & Prabandari, Y. S. (2013).
Konsumsi Rokok dan Asupan Zat Gizi Balita pada Rumah Tangga. Jurnal Gizi
Klinik Indonesia, 124-131.
Kemenkeu. (2022). Wamenkeu: Penetapan Kebijakan Cukai
Rokok Pertimbangkan Empat Aspek Penting. Retrieved from Kemenkeu.go.id:
https://www.kemenkeu.go.id/informasi-publik/publikasi/berita-utama/Wamenkeu-Penetapan-Kebijakan-Cukai
Kemenperin. (2019). Industri
Hasil Tembakau Tercatat Serap 5,98 Juta Tenaga Kerja. Retrieved from
kemenperin.go.id: https://kemenperin.go.id/artikel/20475/Industri-Hasil-Tembakau-Tercatat-Serap-5,98-Juta-Tenaga-Kerja
Krutka, D.
G., Manca, S., Galvin, S. M., Greenhow, C., Koehler,
M. J., & Askari, E. (2019). Teaching “against” social media: Confronting
problems of profit in the curriculum. Teachers College Record, 121(14),
1-42.
Leaneo, F., Safitri, W., & Nashihah, D. (2024). Upaya
Pencegahan Peredaran Rokok Ilegal Melalui Komunikasi Interpersonal Di Warung
Kecamatan Mejobo. Jurnal Muria Pengabdian Masyarakat, 1(1), 87-94.
Littlejohn, F., & Foss, K. A. Oetzel.(2017). Theories
of Human Communication.
Macnamara, J. (2018). Evaluating Public Communication;
Exploring New Models, Strandards, and Best Practice. New York: Routledge.
Mahoney, J. (2023). Strategic Communication Campaign
Planning, 3rd Edition. New York: Routledge.
Matusitz, J. (2022). Fundamentals of Public Communication
Campaign. Hokoben: Wiley Blackwell.
Patton, M. Q. (2014). Qualitative Inquiry In
Utilization-Focused Evaluation. In L. Goodyear, J. Jewiss, J. Usinger, &
E. Barela, Qualitative Inquiry In Evaluation, From Theory to Practice
(pp. 25-54). San Fransisco: Jossey-Bass, A Willey Brand.
Patton, M. Q. (2015). Qualitative Research &
Evaluation Methods, 4th Edition. Los Angeles: Sage Publications, Inc.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., Petty, R. E., &
Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion (pp.
1-24). Springer New York.
Ratnasari, E., Sumartias, S., & Romli, R. (2020).
Penggunaan Message Appeals dalam Strategi Pesan Kampanye Anti Kekerasan
Berbasis Gender Online. Jurnal Ilmu Komunikasi, 352.
Rice, R. E., & Atkin, C. K. (2013). Theory and
Principles of Public Communication Campaign. Sage Publications, Inc.
Saputra, D. T., Rahmatunnisa, M., Priyono, A., Hermawan, W.,
Endyana, C., Ummah, M., . . . Sumarna. (2021). Mengukur Besarnya Pasar
Rokok Ilegal.
Stufflebeam, D.
L., & Coryn, C. L. (2014). Evaluation
theory, models, and applications (Vol. 50). John Wiley & Sons.
Trochim, W. M., Cabrera, D. A., Milstein, B.,
Gallagher, R. S., & Leischow, S. J. (2006).
Practical challenges of systems thinking and modeling
in public health. American journal of public health, 96(3),
538-546.
Topic, M. (2021). Public Relations Theories; Communication,
Relationships, and Persuasion. In R. Tench, & S. Waddington, Exploring
Public Relations and Management Communication, Fifth Edition (pp.
147-174). Harlow: Pearson Education Limited.
Werder, K. P., Nothhaft,
H., Verčič, D., & Zerfass,
A. (2020). Strategic communication as an emerging interdisciplinary paradigm.
In Future directions of strategic communication (pp. 5-23).
Routledge.
WHO. (2022). Tobacco. Retrieved from
https://www.who.int/: https://www.who.int/news-room/fact-sheets/detail/tobacco
|
Copyright holder: Ahmad Sahlul
Fu’ad (2024) |
|
First publication right: Syntax
Literate: Jurnal
Ilmiah Indonesia |
|
This article is licensed under:
|
