Syntax Literate: Jurnal Ilmiah
Indonesia p�ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398
Vol. 6, Special Issue No. 2, Desember 2021
KOMUNIKASI KRISIS EIGER DAN TANTANGAN PERBAIKAN
REPUTASI DI ERA DIGITAL
Ahmad Faiq Syukron
Universitas Diponegoro, Semarang, Jawa Tengah, Indonesia
Email: [email protected]
Abstrak
Surat Keberatan yang dibuat
oleh Eiger justru menjadi sebuah boomerang ketika surat tersebut
diunggah oleh seorang
Youtuber melalui akun Twitternya @duniadian hingga menjadi trending
topic yang kemudian memicu
reaksi doxing
yang dilontarkan oleh warganet
dan memunculkan sebuah krisis bagi Eiger
yang merupakan sebuah produsen brand ternama yang sebelumnya mempunyai reputasi yang baik. Dengan menggunakan metode kualitatif deskriptif, penelitian ini mencoba untuk
mengidentifikasi dan menjelaskan
bagaimana Public
Relations dari Eiger menangani krisis tersebut dengan menggunakan strategi tanggap krisis dalam konsep
Situational Crisis Communication Theory dan
mencoba mengembalikan reputasi baiknya dengan menggunakan konsep Image Repair
Theory.
Kata Kunci: komunikasi krisis,
public relations, situational crisis communication theory, image repair
theory
Abstract
The Letter of Objection made by
Eiger actually became boomerang when the letter was
uploaded by YouTuber through his Twitter account @duniadian to become a
trending topic which then triggered a doxing reaction thrown by netizens and
caused a crisis for Eiger which is a well-known brand
manufacturer that previously had a good reputation. Using descriptive
qualitative methods, the study attempts to identify and explain how Eiger's Public Relations handles the crisis by using crisis
response strategies in the Situational Crisis Communication Theory concept and
attempts to restore its good reputation by using the concept of Image Repair
Theory.
Keywords: crisis
communication, public relations, situational crisis communication theory, image
repair theory
Pendahuluan
Eiger, brand ternama produsen berbagai kebutuhan perlengkapan dan peralatan bagi gaya hidup para penggiat alam terbuka asal Indonesia, sempat menjadi trending topic warganet Twitter akhir bulan Januari, tepatnya pada tanggal 28 Januari 2021. Seperti yang diberitakan Tirto.id, pada tanggal itu setidaknya terdapat lebih dari 45.800 tweet yang menyangkut soal Eiger dan Youtuber Dian Widiyanarko dengan akun Twitter @duniadian.
Insiden viralnya Eiger ini bermula dari unggahan @duniadian di Twitter maupun Instagram pada Kamis, 28 Januari 2021. Dian memposting Surat Keberatan yang ia dapat dari Eiger melalui email. Dalam surat itu, Eiger mempermasalahkan video di channel YouTube DuniaDian yang berjudul "REVIEW Kacamata EIGER Kerato Cocok Jadi Kacamata Sepeda". Surat keberatan tersebut ditandatangani Hendra selaku HCGA & Legal General Manager PT. Eigerindo Multi Produk Industri pada 23 Desember 2020.
PT Eigerindo Multi Produk Industri atau yang dikenal sebagai Eiger merupakan perusahaan manufaktur dan retail peralatan petualangan alam terbuka yang terbesar di Indonesia. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1993 oleh Ronny Lukito di Bandung. Nama Eiger, terinspirasi dari gunung Eiger, yakni gunung yang terletak di Bernese Alps, Swiss yang mempunyai ketinggian 3.970 m di atas permukaan laut.
Berawal dari fasilitas yang sangat terbatas, Eiger meluncurkan produk tas dengan hanya dua mesin jahit. Jalan Cihampelas no. 22 Bandung adalah saksi bisu dirintisnya usaha tersebut, yang kemudian dibuka pula sebuah mini-toko tas di tempat yang sama. Eiger, memproduksi tas dan peralatan petualangan, yang mana terbagi dalam tiga brand utama, yakni Eiger dengan positioning gaya hidup berpetualang (lifestyle adventure), Bodypack dengan positioning e-lifestyle, dan Nordwand dengan positioning kehidupan alam terbuka (outdoor living).
Brand Eiger dikenal luas sebagai brand lokal yang sangat terkemuka di Indonesia. Pada tahun 2009, Eiger terdaftar sebagai Top 250 Indonesia Original Brands dari sebuah majalah bisnis terkenal, Swa Magazines milik Gramedia. Hal tersebut membuktikan kerja keras, tekad kuat, dan komitmen Eiger dari waktu ke waktu dalam rangka meraih kualitas unggul dan nama baik.
Awal mula, Eiger sebagai toko dan produksi kecil dengan hanya dua mesin jahit di jalan Cihampelas 22, enam belas tahun yang lalu kini telah berkembang menjadi market leader dalam bisnis tas dan peralatan petualangan di Indonesia. Sampai saat ini, Eiger telah memiliki 3 Flagship Stores (toko yang menjual produk dengan layanan yang menunjukan value, kehebatan, keahlian dan keunikan), 34 showroom, dan 81 counter tersebar di seluruh wilayah Indonesia.
Informasi yang didapat dari media sosial Twitter Eiger (@eigeradventure), saat ini memiliki 81,8K followers, sedangkan di Instagram Eiger (@eigeradventure) memiliki 2 juta followers. Pada awal tahun 2021, tepatnya 28 Januari 2021 jagad media sosial Indonesia, baik Twitter, Facebook dan Instagram ramai dengan perbincangan soal surat keberatan Eiger terhadap kualitas video yang diunggah Youtubers Dian Widiyanarko. Sontak tagar #Eiger pun duduk di puncak trending topic di Twitter Indonesia sejak 28 Januari 2021 hingga 29 Januari 2021.
1. Bermula
dari review produk kacamata yang
dibuat dan diunggah di channel Youtube Duniadian. Dian pemilik channel Youtube
tersebut awalnya membuat video soal review
kacamata EIGER Kerato pada 31 Agustus 2020. Dalam review tersebut, dia menceritakan bahwa ia membeli kacamata
berwarna kuning kemerahan itu karena dirasa cocok dengan bentuk wajahnya. Ia
juga menuliskan bahwa fitur wajah tersebut membuatnya sulit mencari kacamata
yang sesuai. Dian juga memuji bahwa kacamata sepeda yang dibelinya tergolong
pas dari segi harga. Tak cuma itu, Dian juga menyebut produk Eiger memiliki
aksesori yang keren pada bagian kaca kuningnya dan kelenturan pada dudukan
telinga.
2.
a. Kualitas
video review produk yang kurang bagus
dari segi pengambilan video yang dapat menyebabkan produk Eiger terlihat
berbeda dari segi warna, bahan, dan detail aksesoris menjadi terlihat kurang
jelas.
b. Adanya
suara di luar video utama yang dapat mengganggu (noise) sehingga informasi tidak jelas bagi konsumen.
c. Setting
lokasi yang kurang propper bagi
pengambilan video.
3. Berkaitan
dengan ketiga poin keberatan dimaksud, Eiger pun meminta Dian untuk memperbaiki
atau menghapus konten review tersebut.
Akan tetapi, Dian menegaskan, ia tak akan menghapus kontennya karena merasa tak
ada yang salah dengan apa yang dilakukannya. Lebih lanjut, Dian mengungkapkan
bahwa dirinya memutuskan untuk tidak akan membeli produk merek Eiger. Bukannya
itu saja, dia sudah terlanjur kecewa dan tidak akan me-review kembali produk-produk Eiger.
4. Selanjutnya,
menanggapi unggahan tersebut, warganet sontak ramai berkomentar. Banyak
warganet tidak setuju dengan tindakan Eiger yang dianggap kurang tepat. Salah
satunya adalah Tirta Mandira Hudhi atau yang dikenal dengan nama dr Tirta.
Melalui akun Instagram miliknya, Tirta menuliskan seharusnya merek lokal senang
jika ada orang yang mengulas produk mereka secara jujur. Apalagi jika pelanggan
yang mengulas juga membeli produknya sendiri. Selain dr Tirta, banyak juga
nama-nama influencer yang ikut
meramaikan trendingtopic dengan tagar
#Eiger di Twitter, sebut saja Kaesang Pangarep (@kaesangp), Fiersa Besari
(@fiersabesari), Ernest Prakasa (@ernestprakasa), Fajar Nugros (@fajarnugros),
hingga Dedy Corbuzier (@corbuzier).
5. Tak
lama setelah unggahan itu viral, Eiger mengeluarkan permintaan maaf secara
resmi melalui akun Twitter Eiger kepada Dian. Permintaan maaf itu juga diunggah
Dian di Instagram. Surat permintaan maaf itu tak hanya ditujukan pada Dian,
tetapi juga masyarakat luas. Eiger menyatakan sekaligus mengakui bahwa surat
keberatan yang diunggah melalui akun @duniadian benar dikirimkan oleh tim
internal Eiger. Permohonan maaf tersebut ditandatangani langsung oleh CEO PT. Eigerindo
Multi Produk Industri, Ronny Lukito, dan diunggah di akun resmi Twitter
@eigerindo pada Kamis, 28 Januari 2021. Ronny Lukito mengakui, apa yang
dilakukan oleh pihaknya tidak tepat dan salah. Tak hanya kepada Dian, Eiger
juga membuat �Surat Cinta� yang berisi permintaan maaf yang ditujukan kepada
pelanggan setia Eiger atau Eigerian karena telah melakukan kesalahan dan
menyampaikan dukungan kebebasan kepada Eigerian maupun para content creator dalam menyampaikan
kritik dan saran terhadap produk Eiger.
6. Pada
5 Februari 2021, Eiger melalui channel Youtube-nya mengunggah video klarifikasi
yang langsung disampaikan oleh Ronny Lukito untuk menjawab pertanyaan dari
Eigerian yang bertanya-tanya mengenai kejelasan dari kejadian yang sempat viral
terkait Surat Keberatan Eiger di media sosial.
7. Eiger
Indonesia menebar diskon untuk semua produknya. Diskon yang ditawarkan mulai
dari 20 hingga 50 persen berlaku pada tanggal 12-14 Februari 2021 di Eiger
Adventure Store dan Eiger Store di seluruh Indonesia melalui akun media sosial
Twitter maupun Instagram @eigeradventure yang dirilis pada Kamis, 11 Februari
2021.
Eiger harus
menerima bahwa brand-nya telah
mengalami komunikasi krisis dan harus mulai mempersiapkan strategi penyelesaian
dalam manajemen krisis. Dari kronologi kasus
Eiger yang menimbulkan kontroversial tersebut ternyata tidak hanya berhenti sampai di situ saja. Buntut dari kejadian
tersebut ternyata menyisakan beberapa pelajaran dan pengalaman yang berharga baik untuk
pihak Eiger sendiri maupun bagi pihak produsen
sejenis maupun produsen produk lainnya. Kondisi tersebut menjadi sebuah pengingat bahwa pada era media sosial, berbagai isu bisa
dengan cepat menjadi viral dan menarik perhatian.
Metode Penelitian
Tipe penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode studi kasus. Penelitian kualitatif dimulai dengan premis dan penggunaan kerangka pemikiran yang akan membentuk atau mempengaruhi studi terkait permasalahan penelitian yang berhubungan dengan makna yang dipakai oleh individu atau kelompok pada suatu permasalahan sosial atau manusia (Cresswell, 2017).
Metode studi kasus digunakan untuk mengumpulkan dan mendeskripsikan fenomena yang ada dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data. Seperti yang dikatakan oleh (Mulyana, 2002) bahwa studi kasus merupakan metode penelitian yang sebanyak mungkin memakai berbagai sumber data yang ada sebagai penelitian, kemudian diuraikan dan dijelaskan secara menyeluruh yang berkaitan dengan berbagai aspek dari individu, kelompok atau organisasi, atau suatu program situasi sosial. (Denzin & Lincoln, 2011) mengatakan jika data untuk studi kasus dapat bersumber dari wawancara, pengamatan, dan atau analisis dokumen. Pada penelitian ini, pengumpulan data yang dilakukan dengan mengacu pada analisis dokumen.
Hasil dan Pembahasan
Selama perjalanannya, organisasi seringkali menghadapi suatu situasi yang bisa dianggap sebagai krisis. Tidak ada organisasi yang kebal dari krisis dimana pun berada sekalipun organisasi itu waspada dan secara aktif berupaya mencegah krisis. Realitas krisis mengarah pada kebutuhan akan persiapan dan kesiapan untuk merespon, inilah yang disebut dengan manajemen krisis. (Morissan, 2010) mengatakan bahwa manajemen krisis merupakan upaya untuk meminimalisir ketidakpastian dan faktor risiko, sehingga akan lebih mampu menampilkan sebanyak mungkin dari faktor kepastiannya. Komponen penting dalam manajemen krisis adalah komunikasi, dan ketika bidang komunikasi krisis berkembang, penting untuk mengembangkan parameter untuk pertumbuhan itu. (Holtzhausen, D., & Zerfass, 2014) mengatakan bahwa komunikasi krisis adalah salah satu bentuk komunikasi strategis, dimana komunikasi krisis ini melibatkan penerapan komunikasi strategis untuk membatasi kerugian yang ditimbulkan oleh krisis pada organisasi dan stakeholder.
W. Timothy Coombs mendefinisikan krisis sebagai persepsi peristiwa tak terduga yang mengancam harapan penting pemangku kepentingan dan dapat berdampak serius terhadap kinerja organisasi dan menghasilkan hasil negatif. (W. Timothy &. Sherry J. Holladay Coombs, 2010) menjelaskan proses manajemen krisis dapat diatur secara sederhana dengan model tiga fase, yaitu pra-krisis, krisis, dan pasca krisis. Pada fase pra-krisis, komunikasi krisis berfokus pada penempatan dan pengurangan risiko. Strategi komunikasi krisis pada fase ini diarahkan dengan mengidentifikasi sumber-sumber informasi, mengumpulkan informasi, dan menganalisis informasi. Ketiga hal tersebut merupakan aktivitas untuk mengetahui tentang krisis dan menyamakan persepsi di kalangan internal organisasi yang berguna sebagai pembuatan keputusan jika terjadi krisis. Pada fase krisis, model komunikasi yang terjadi adalah dengan mempengaruhi persepsi publik tentang organisasi dan segala upaya organisasi dalam menangani krisis. Sedangkan pada fase pasca-krisis, yang dilakukan organisasi adalah memulihkan reputasi dan mengembalikan reputasi yang sempat hilang akibat krisis.
Terdapat teori yang dapat digunakan untuk memulihkan reputasi dari organisasi, yaitu Image Repair Theory (IRT) yang dikembangkan oleh (Benoit, 1995). IRT dibuat untuk memahami pilihan komunikasi yang tersedia bagi organisasi atau individu yang menghadapi ancaman terhadap reputasi mereka. Meskipun IRT tidak dikembangkan secara khusus untuk komunikasi krisis, tetapi IRT dapat diterapkan karena krisis adalah ancaman reputasi. Berikut strategi tanggap krisis dalam IRT, yaitu:
1. Denial,
merupakan strategi dengan melakukan penyangkalan atau dengan mengalihkan
kesalahan kepada orang
lain.
2. Evasion of Responbility,
merupakan strategi dengan melakukan penghindaran tanggungjawab atas pekerjaan atau tindakannya dengan melakukan provocation,
defeasibility, atau
accident.
3. Reduce of Offensiveness,
strategi yang dilakukan dengan mengurangi perasaan negatif dengan cara-cara persuasi kepada public dan menyakinkan public bahwa yang terjadi tidaklah seburuk yang dipersepsikan.
4. Correction Action,
strategi yang dilakukan dengan cara mengkoreksi
tindakan (kesalahan) yang terjadi dan menginformasikan kembali pernyataan yang benar.
5. Mortification,
strategi yang dilakukan dengan mengakui kesalahan dan meminta maaf atas tindakan
yang telah dilakukan.
Salah satu teori yang dikembangkan oleh Coombs dan Holladay dalam menangani krisis adalah Situational Crisis Communication Theory (SCCT). Teori ini menerjemahkan Attribution Theory yang dipelopori oleh Bernard Weiner dan Fritz Heider, yang dijadikan dasar teori SCCT dalam komunikasi krisis. Teori Atribusi menjelaskan bahwa manusia cenderung mencari penyebab terjadinya peristiwa atau membuat atribusi, terutama peristiwa yang negatif dan tak terduga (W. Timothy Coombs, 2007). Sedangkan SCCT sendiri berfokus pada bagaimana public relations mencermati situasi krisis untuk menilai tingkat ancaman reputasi organisasi akibat krisis tersebut. Reputasi merupakan konsep penting yang menjadi sorotan SCCT.
Dalam
SCCT terdapat dua jenis strategi respon krisis, yaitu strategi respon krisis primer dan strategi
respon krisis tambahan. Strategi respon primer terdiri atas tiga
kelompok yang didasarkan
pada persepsi tentang penerimaan tanggung jawab krisis, yaitu
(1) menyangkal (denial), (2) mengurangi (diminish), dan (3) membangun
kembali (rebuild). Sedangkan
strategi tambahannya adalah
reinforce (memperkuat)
yang merupakan strategi dengan
cara mengalihkan fokus dari krisis
dengan mengambil tindakan positif dan mengingatkan tentang pekerjaan baik yang telah dilakukan oleh organisasi di masa lalu.
Era digital memiliki
banyak implikasi bagi bisnis, termasuk
perluasan kekuasaan kepada individu-individu yang sebelumnya terkonsentrasi di tangan media yang terorganisir.
Platform komunikasi digital, termasuk
blog, jaringan media sosial,
dunia virtual, dan wiki, telah memungkinkan
konsumen untuk menguasai pesan dan reputasi perusahaan dengan mengikuti jalan pikiran mereka.
Media adalah konstituensi dan saluran dimana investor, karyawan, dan pelanggan menerima informasi dan membentuk reputasi perusahaan (Argenti, 2008).
Sekarang ini, masyarakat
sering kali lebih mempercayai konsumen lain daripada lembaga tradisional, termasuk perusahaan. Salah satunya melalui blog atau channel media sosial yang dimiliki dan dioperasionalkan oleh individu
yang disebut dengan blogger ataupun
vlogger.
Eiger sebagai salah satu brand dalam bidang produksi peralatan
dan perlengkapan kegiatan di alam yang telah menjadi salah satu market leader dalam bidangnya dan telah
memiliki loyalitas konsumen jelas tidak berpikir akan berada dalam fase krisis, terutama
diantara konsumennya yang loyal. Gagal merangkul internet sebagai alat komunikasi
yang aktif dan berpotensi menimbulkan kekerasan memiliki implikasi yang serius. Selain situasi krisis yang dibuat oleh konsumen, perusahaan multinasional besar di seluruh dunia telah dipaksa untuk
melawan individu tunggal untuk melindungi
merek mereka dan menyebarkan kisah nyata ke media. Inilah yang dialami oleh Eiger di awal tahun
2021 yang sempat viral dan menjadi
sebuah situasi krisis di Eiger dan tentunya menggoyahkan reputasi dari brand Eiger yang selama ini dikenal baik.
Brand menurut (Aaker, 1991)
adalah nama atau simbol yang menjadi pembeda, seperti logo, trademark,
atau desain kemasan yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
dari salah satu penjual atau kelompok
tertentu dengan tujuan membedakan barang atau jasa
tersebut dari yang dimiliki kompetitornya. Branding menurut
(Rampersad, 2008)
adalah sebuah proses menciptakan identitas yang dikaitkan dengan persepsi, emosi dan perasaan tertentu terhadap identitas tersebut. Sedangkan menurut (Haroen, 2014)
branding adalah aktivitas
yang kita lakukan untuk membangun persepsi orang lain terhadap kita mengenai siapa
kita. Dari beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan jika branding adalah segala usaha
yang dilakukan dalam menciptakan dan membangun sebuah brand.
Seperti yang dikatakan oleh (W. Timothy &. Sherry J. Holladay Coombs, 2010)
bahwa dalam fase krisis, model komunikasi yang terjadi adalah dengan mempengaruhi
persepsi publik tentang organisasi dan segala upaya dari
organisasi dalam menangani krisis. Pada fase ini, pihak
Eiger secara tanggap dan cepat pihak Eiger langsung
membuat surat pernyataan yang berisi permintaan maaf secara khusus kepada
Dian Widiyanarko selaku pemilik channel Youtube Duniadian, karena pengiriman surat keberatan terkait review video produk Eiger yang dikirimkan oleh HCGA & Legal General Manager Eiger melalui email. Eiger
juga membuat �Surat Cinta Untuk Eigerian� yang ditujukan kepada stakeholder untuk
meredam kemarahan yang terjadi di berbagai media sosial khususnya di Twitter hingga menjadi trending topic dengan
tagar #Eiger. Yang terakhir adalah
video yang diunggah dalam channel Youtube Eiger pada 5 Februari 2021 dengan judul �Klarifikasi CEO Eiger Menjawab�,
seperti video di bawah ini :
Pada video yang diunggah oleh
pihak Eiger tersebut, Ronny Lukito menjadi satu-satunya sosok yang muncul dalam
video tersebut. Ronny Lukito menunjukkan dirinya dengan balutan kemeja hitam
dan tanpa akseseoris apapun kecuali, sebuah masker putih. Dalam video tersebut
Ronny mengawali videonya dengan menyampaikan permintaan maaf atas surat
keberatan yang dikirimkan oleh pihak Eiger kepada salah satu konten kreator
Youtube, yakni saudara Dian. Ronny juga meminta maaf kepada Eigerian,
komunitas, brand ambassador, mitra,
para senior advisor, tim manajemen, dan seluruh masyarakat. Selanjutnya, Ronny
menjelaskan perihal surat keberatan yang disampaikan kepada Youtuber Dian
adalah �murni dari arahan darinya selaku CEO Eiger�. Ronny juga menjelaskan
bahwa tim internal Eiger telah mengingatkan dan menjelaskan kepadanya bahwa
langkah tersebut tidaklah benar dan tepat. Namun, pada saat itu Ronny mengaku
tetap bersikeras untuk memberikan surat keberatan tersebut. Ronny juga kembali
menekankan bahwa kesalahan sepenuhnya ada pada dirinya selaku CEO Eiger dan
tidak ada pihak yang perlu disalahkan. Ronny juga merasa bertanggung jawab
penuh atas kejadian ini. Ronny juga menyampaikan bahwa pelajaran atas
permasalahan tersebut membuat dirinya menyadari untuk menjadi pribadi yang
lebih bijak, tidak ego, dan tidak arogan.
Ronny kemudian melanjutkan
bahwa ia bersama tim Eiger berkomitmen untuk segera melakukan perbaikan yang
menyeluruh atas kebijakan dan peraturan yang tepat, terutama dalam tata cara
berkomunikasi dan beradaptasi dengan dunia digital yang berkembang saat ini.
Ronny juga mengaku menyadari bahwa ruang digital adalah ruang bebas berekspresi
bagi seluruh masyarakat. Ronny juga merasa bersyukur atas pelajaran kali ini
yang membuatnya dapat belajar dari yang lebih muda. Ronny mengakhiri video
klarifikasinya dengan menyampaikan pesan bahwa �Eiger terbuka bagi teman-teman
semua untuk menerima masukan terhadap produk kami melalui media apapun,
bagaimanapun caranya dan apapun isinya agar menjadi masukan yang berharga bagi
kami�. Ronny kembali berterima kasih kepada seluruh Eigerian dan keluarga besar
Eiger yang telah saling mengingatkan dan tumbuh bersama Eiger. Kalimat penutup
yang disampaikan Ronny adalah �tanpa teman-teman, tidak ada Eiger hari ini�.
Terakhir, pada fase pasca
krisis, yang dilakukan organisasi adalah memulihkan reputasi dan mengembalikan reputasi yang sempat hilang akibat
krisis. Berhubungan dengan video di atas sebagai bentuk permintaan maaf sekaligus
klarifikasi yang dilakukan langsung oleh CEO Eiger menunjukkan bahwa
permasalahan ini sangat penting untuk segera diselesaikan. Eiger juga melakukan
upaya perbaikan reputasi dan perbaikan image
terhadap brand Eiger dengan
memberikan diskon. Eiger Indonesia memberikan diskon untuk semua produknya. Diskon yang ditawarkan mulai dari 20 hingga
50 persen berlaku pada tanggal 12-14 Februari 2021 di Eiger Adventure Store
dan Eiger Store
di seluruh Indonesia melalui
akun media sosial Twitter maupun
Instagram @eigeradventure yang dirilis pada Kamis, 11 Februari 2021.
Dengan upaya ini diharapkan
para konsumen potensial serta, Eigerian dapat memaafkan dan kembali percaya
kepada Eiger dengan komitmen Eiger yang telah disampaikan oleh CEO Eiger Ronny
Lukito bahwa Eiger akan melakukan perbaikan menyeluruh untuk kebijakan dan
peraturan yang tepat tidak hanya bagi Eiger melainkan juga bagi para
stakeholder dari Eiger. Strategi PR yang dilakukan Eiger ini sejalan dengan
strategi pemberian kompensasi
(compensation) berupa
diskon maupun promo dari produk-produk Eiger selama situasi
krisis terjadi.
Dari beberapa langkah yang telah dilakukan tersebut, terdapat strategi respon krisis yang digunakan Eiger dalam menghadapi
krisis yaitu dengan cara rebuild crisis response strategies yaitu dengan mengakui kesalahan dan meminta maaf atas apa
yang telah terjadi (apology). Seperti yang telah dijabarkan pada bagian
kronologis serta, analisis pembahasan di atas bahwa setelah menerima keluhan
dari yang bersangkutan yang disampaikan melalui media sosial Twitter, Eiger dengan tanggap langsung
memberikan pernyataan dini terkait dengan permasalahan yang terjadi serta,
langsung meminta maaf kepada yang bersangkutan melalui media sosial. Ini
menunjukkan bahwa Eiger dapat merespon dan mencoba menangani komunikasi krisis dengan waktu yang cepat.
Sedangkan, dalam
konsep Image
Repair Theory, langkah-langkah yang dilakukan Eiger dalam pemulihan reputasinya menggunakan metode mortification,
yaitu dengan mengakui kesalahan dan meminta maaf atas
tindakan yang telah dilakukan. Hal ini ditunjukkan melalui pernyataan maaf di media sosial kepada yang
bersangkutan, lalu permintaan maaf melalui surat cinta yang ditujukan kepada
pelanggan setia Eiger dan Eigerian, dan terakhir melalui video klarifikasi yang
diunggah di youtube EIGER yang menyampaikan permintaan maaf dari CEO Eiger
secara langsung kepada semua pihak yang terkait dengan Eiger dan merasa kecewa
atas permasalahan yang terjadi. Ronny juga memberikan kalimat penutup yang
dapat diartikan bahwa ia merasa sangat menyesal atas permasalahan yang terjadi
dan mengecewakan banyak pihak. Ronny juga menyampaikan rasa terima kasih atas
apresiasi dari semua pihak terhadap Eiger dengan menyampaikan kalimatnya �tanpa
teman-teman, tidak ada Eiger hari ini�. Kalimat ini dapat diartikan bahwa Ronny
merasa sangat berterima kasih kepada semua pihak yang menaruh perhatian atas
permasalahan yang terjadi dan sekaligus memohon maaf atas permasalahan
tersebut.
Keberhasilan Eiger dalam menghadapi komunikasi krisis yang terjadi bisa terlihat dari
strategi tanggap respon dari Eiger yang terbilang cukup cepat, sehingga hanya dalam hitungan
jam saja tagar #Eiger di
Twitter langsung menurun
dan perlahan hilang dari trending topic. Terbukti dari rencana
doxing maupun
boikot yang sempat disampaikan oleh warganet pun
juga tidak terealisasi. Dan
Dian Widiyanarko selaku pemilik channel Youtuber Duniadian
pun melalui akun Instagramnya juga telah menerima permintaan maaf dari Eiger.
Kesimpulan
Di era digital, organisasi harus benar-benar mempersiapkan proses bisnisnya tidak hanya dalam segi pemasaran atau penjualan saja dengan menggunakan teknologi digital, akan tetapi maintenance stakeholder dengan memanfaatkan media sosial secara optimal dan profesional juga diperlukan, dan tentunya dengan cara memperhatikan kode etik yang ada. Adanya kasus komunikasi krisis yang dialami oleh Eiger dapat menjadi pelajaran bagi organisasi atau perusahaan untuk dapat lebih bijak, berhati-hati, dan profesional dalam menyampaikan pesan, berkomunikasi, promosi dengan memperhatikan kemasan dan konten yang diunggah di berbagai platform media sosial yang ada.
Komunikasi krisis merupakan salah satu keadaan yang harus terus dicermati dan diawasi dengan baik untuk mencegah kerugian yang lebih besar. Terutama kerugian atas rusaknya kepercayaan dari pelanggan dan kerusakan reputasi yang dapat mengakibatkan hilangnya pelanggan setia dan konsumen potensial. Hal ini berlaku tidak hanya bagi produsen dalam skala kecil melainkan berlaku untuk semua produsen di segala bidang dan dalam skala global. Khususnya pada saat ini dimana internet mendominasi penyebaran informasi yang tersebar luas dalam jangka waktu yang sangat singkat dimana tidak ada gatekeeper dalam penyaringan informasi yang tersebar. Oleh sebab itu, waspada dan selalu siaga terhadap setiap isu yang berpotensi merugikan ataupun melukai brand. Brand juga harus cermat mengenai informasi yang akan disebar karena di internet ada hukum tersirat yakni, �apapun yang telah dipublikasikan tidak dapat ditarik kembali� atau dalam komunikasi dikenal sebagai prinsip irreversible yang berarti komunikasi tersebut tidak dapat dikembalikan.
Komunikasi krisis yang dialami oleh Eiger sebagai brand lokal yang menjadi market leader dalam bidangnya dapat memberikan kita pelajaran bahwasanya reputasi itu merupakan hal yang penting untuk dijaga. Oleh sebab itu, segala upaya yang dilakukan atas nama brand sangat perlu untuk dicermati dengan lebih ketat agar tidak mencederai reputasi dan merugikan brand. Manajemen krisis yang dilakukan oleh Eiger mengindikasikan bahwa Eiger pada saat ini cukup baik dalam mengelola manajemen komunikasi krisis atas brand-nya. Salah satu buktinya adalah dengan keterlibatan CEO Eiger yang langsung meminta maaf dan menunjukkan rasa penyesalan serta, mencoba bertanggung jawab atas permasalahan yang terjadi dengan melakukan klarifikasi.
Dinilai dari beberapa langkah Eiger dalam menghadapi komunikasi krisis yang terjadi di media sosial, Eiger mencoba menyelesaikan permasalahan dengan cara rebuild crisis response strategies yaitu dengan mengakui kesalahan dan meminta maaf atas apa yang telah terjadi (apology). Sedangkan, apabila ditinjau dari teori image Repair Theory (IRT) langkah-langkah yang dilakukan Eiger dalam pemulihan reputasinya menggunakan metode mortification, yaitu dengan mengakui kesalahan dan meminta maaf atas tindakan yang telah dilakukan. Alhasil, Eiger berhasil mengatasi situasi krisis yang sempat terjadi, dan kedepannya menjadi sebuah tugas besar praktisi public relations dari Eiger dalam membangun kembali serta mempertahankan reputasi dari Eiger yang sudah lama dikenal baik oleh masyarakat luas.
Aaker, David A. (1991). Managing Brand
Equity. New York: Free Press. Google Scholar
Argenti, P. A. (2008). Coorporate
Communication ((Fifth Edi). New York: McGraw-Hill,.
Benoit, William L. (1995). Sears� repair of
its auto service image: Image restoration discourse in the corporate sector. Communication
Studies, 46(1�2), 89�105. Google Scholar
Coombs, W. Timothy. (2007). Protecting
organization reputations during a crisis: The development and application of
situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3),
163�176. Google Scholar
Coombs, W. Timothy &. Sherry J.
Holladay. (2010). The Handbook of Crisis Communication (Handbooks in
Communication and Media). United Kingdom: Wiley-Blackwell.
Cresswell, J. W. (2017). Research
Design : Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed (Edisi Ketiga).
Yogyakarta: Pustaka Belajar. Google Scholar
Denzin, Norman K., & Lincoln, Yvonna S.
(2011). The Sage handbook of qualitative research. sage. Google Scholar
Haroen, Dewi. (2014). Personal branding.
Gramedia Pustaka Utama. Google Scholar
Holtzhausen, D., & Zerfass, A. (2014). The
Routledge Handbook of Strategic Communication. New York: Routledge. Google Scholar
Morissan. (2010). Manajemen Public
Relations ((Edisi Per). Jakarta: Prenada Media Group.
Mulyana, Deddy. (2002). Metode
Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Rampersad, Hubert K. (2008). Authentic
personal branding. Jakarta: PPM Publishing. Google Scholar
|
Copyright holder: Ahmad Faiq Syukron (2021) |
|
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah
Indonesia |
|
This article is licensed
under: |